女性体育运动服饰服务营销策略研究
作者单位:苏州大学
学位级别:硕士
导师姓名:樊炳有
授予年度:2023年
学科分类:0403[教育学-体育学] 12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020205[经济学-产业经济学]
摘 要:近年来,随着全民健身运动的开展以及“她经济的持续升温,“爱美+运动的双重需求以及女性在体育运动服饰掌握绝对的话语权,使得女性体育运动服饰受到企业和品牌的关注,女性对健康生活的需求也越来越旺盛,呈现多元化和个性化特征。“到2025年基本建立更高水平的全民健身公共服务体系,鼓励户外运动装备制造企业向服务业延伸发展。服务营销是指服务企业在其服务的生产、提供的全过程中,通过与消费者积极的相互作用,满足消费者需求的综合适应行为。①以消费者为中心,在服务从开始到结束的全过程中,可以对消费者的需求做到及时的满足,并与消费者实时沟通互动,随机应变能力较强。服务营销理念满足全民健身公共服务期待,也为女性体育运动服饰行业在现代社会提供行为导向,满足女性体育消费需求,以更好服务女性消费群体,这也在一定程度上与全民建设公共服务需求相吻合,更好满足女性公共体育服务期待。本文借鉴客户关系管理(CRM)理论、5C网络营销理论、服务营销策略理论,综合运用文献研究法、调查法、案例分析法以及数理统计法等研究方法,在对服务营销核心理念、特点进行梳理与价值阐释的基础上,结合女性体育运动服饰消费市场考察分析情况,以7Ps服务营销组合策略理论为框架,对女性体育运动服饰消费者消费需求,满意度情况,服务营销个案,潜在问题与服务营销策略进行全面研究。研究得出:(1)女性体育运动服饰营销需要植入服务营销理念,服务营销的核心理念是顾客满意和忠诚。服务营销赋能女性体育消费市场,助力女性体育消费市场转型升级。企业必须坚定不移地树立服务营销的营销理念,关注女性爱美爱健康、注重自我价值实现与得到社会认可等生理与精神多重需求,兼顾社会责任感与使命感,并以此为所有服务营销活动的最终出发点和落脚点。(2)以消费者为中心的服务营销理念需要对女性体育运动服饰消费需求与满意度进行全面了解。女性进行体育运动服饰购买的主要动机是进行健身和塑形,在消费渠道与功能需要选择方面受顾客年龄、学历、职业等因素影响;产品服务、价格服务、渠道服务、人员服务、有形展示服务、过程服务是影响女性体育运动服饰服务营销女性消费者整体满意度的决定性因素,女性体育运动服饰服务营销有形展示服务是关键,人员服务与价格服务并驾齐驱,产品服务与过程服务是根本,渠道服务不能疏忽。(3)面对新时代女性体育运动服饰营销行业潜在问题,应合理运用服务营销组合7Ps策略激发行业发展新活力。女性体育运动服饰营销发展存在物欲消费盛行精神消费引导不足,供给结构失衡;需求层级聚焦错位;电商平台网络有形展示缺位,消费者信任度降低等。可以结合女王跑女性体育运动服饰服务营销经验并在服务营销组合7Ps策略理论上进行七个维度的优化。(4)注重服务营销全过程,提高女性消费者满意度的同时,引导广大女性通过科学的体育健身达到瘦身目的,呼吁女性提高自我审美意识,从内心接纳“不完美的自己,活出自我。可以推行产品服务多元化,优化供给侧结构;促销服务人情化,提升女性情感关怀;人员服务规范化,注重女性价值维护;过程管理服务系统化,提高营销水平;价格服务差异化,增加可感知价值;有形展示服务明晰化,提供客户服务端口;渠道服务智能化,整合社群营销方式,打造全场景女性智慧消费平台。