产品伤害危机情境下新产品类型对消费者采纳意愿的影响研究

作     者：郭文静 

作者单位：首都经济贸易大学 

学位级别：硕士

导师姓名：王夏

授予年度：2022年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 12[管理学] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 1202[管理学-工商管理] 

主      题：产品伤害危机 新产品 消费者采纳意愿 溢出效应 感知相似性 

摘      要：随着网络的普及与社会监管力量的增强,产品伤害危机事件的发生已成为愈发常见的商业现象。产品伤害危机的发生不仅会使消费者对问题产品的购买意愿大幅降低、感知风险提升,还会对同类产品产生负面溢出效应。产品伤害危机的巨大冲击也迫使企业进入危态管理阶段,企业如何应对及修复产品伤害危机带来的冲击,重获消费者信任已成为实践与学术研究领域共同关注的热点话题。作为对以往研究的拓展,本项研究聚焦于深入探讨产品伤害危机是否会对涉事企业后续推出的新产品产生溢出效应,尤其是对不同类型新产品的溢出效应是否存在明显差异。具体而言,本研究共开展了五个消费者行为实验。实验一探讨了危机发生后企业推出的新产品类型(渐进型新产品vs.突破型新产品)对消费者采纳意愿的影响。实验二验证了感知相似性在新产品类型对消费者采纳意愿影响过程中的中介作用。实验三至实验五分别探讨了危机归因类型、危机应对策略以及产品陈列方式如何调节新产品类型对消费者采纳意愿的影响作用。基于五个消费行为实验的研究结果表明:尽管在非危机情境中消费者对不同类型新产品的采纳意愿不存在明显差异;然而,在危机事件后,相对于涉事企业推出的渐进型新产品,消费者对其推出的突破型新产品的采纳意愿更高。对于潜在心理作用机制的探析结果表明,新产品类型是通过感知相似性的中介作用对消费者采纳意愿产生影响。此外,危机后新产品类型对消费者采纳意愿的影响还会受到危机归因类型、危机应对策略以及产品陈列方式的进一步调节。当危机归因类型为内因、企业采取的应对策略为辩解或缄默、或者新产品的陈列方式较为普通时,在危机事件后,相对于涉事企业推出的渐进型新产品,消费者对其推出的突破型新产品的采纳意愿更高。本文研究结论不仅有助于拓展有关产品伤害危机溢出效应以及新产品采纳意愿影响因素的现有认知,而且能够为存在危机史且正在寻求“破局的企业提供有价值的参考,有助于其采用适宜的新产品策略以重获消费者接纳、实现消费者与品牌关系再续。