网络直播销售与直播平台的最优努力决策与协作

作     者：杨政 

作者单位：内蒙古财经大学 

学位级别：硕士

导师姓名：刘勇

授予年度：2024年

学科分类：12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 020208[经济学-统计学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 07[理学] 0714[理学-统计学（可授理学、经济学学位）] 

主      题：网络直播销售 补贴机制 收入分成 

摘      要：网络直播销售作为新兴销售商品的方式,已经被越来越多的消费者所接受并且成为年轻消费者购买商品的主要方式之一。现有文献大多从网络直播平台进行单方面分析,本文通过构建直播平台与主播的最优努力决策与协作模型,研究了直播平台和主播的最优努力决策、收益以及系统整体收益等问题。首先,在只有一个直播平台和一个主播的假设下,研究直播平台和主播的最优努力决策及相关收益。在直播平台和主播各自追求利益最大化(下文称为分散场景)的情形下,给出了直播平台和主播的最优努力决策函数及其收益函数,同时给出了系统的整体收益函数;在直播平台和主播互相协作进行决策(下文称为集中场景)的情形下,给出了直播平台和主播的最优努力决策函数及其收益函数,同时给出了系统的整体收益函数。通过比较分散场景和集中场景两种情形下系统的整体收益,发现分散场景下系统的整体收益小于集中场景下系统的整体收益。其次,在实践中直播平台和主播各自为了利益最大化很难相互协作进行决策。通过构建具有补贴机制的最优努力决策与协作模型,给出了直播平台对主播的最优补贴率。若直播平台以此补贴率对主播进行补贴,可以使得分散场景下系统的整体收益等于集中场景下系统的整体收益。此时,分散场景下直播平台和主播的最优努力与集中场景下的最优努力是相等的。但现实中很难实现将分散场景的系统收益完全补贴至集中场景下系统的收益,对此,论证出满足直播平台和主播都不受损时收入分成率的取值范围,并证明了主播的专业销售能力、主播的销售努力对产品销售的有效性及主播直播销售时的态度努力与收入分成率呈正相关关系,平台推荐对产品销售的效果与收入分成率呈负相关关系。最后,为更加贴合现实场景,将一个直播平台和一个主播的假设推广至一个直播平台和两个无竞争关系主播的假设,研究其最优努力决策及相关收益。得到的结论与一个直播平台和一个主播假设下的结论大致相同,唯一不同之处在于补贴机制下,想要实现三方共赢的条件发生了变化。以主播销售时的态度影响因素为例,两位主播在直播销售时均呈现积极态度,且积极程度相当时,他们与直播平台实现三方共赢的收入分成率的取值范围就越大。当他们在直播销售时一方为积极态度,一方为不积极态度时,他们与直播平台想要实现三方共赢的收入分成率的取值范围就会越小。