小众还是大众？基于消费者搜寻的平台策略

作     者：余沁鸿 

作者单位：武汉大学 

学位级别：硕士

导师姓名：丁宇澄

授予年度：2023年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：电商平台 大众商品 小众商品 消费者搜寻 商品推荐 

摘      要：本文着重讨论商务平台对在其上售卖商品的策略性选择。数字经济时代下,平台和线上购物已经成为了消费者的主要选择之一。线上平台的出现显著降低了消费者的搜寻成本,提高了产品多样化,使得消费者有更多的选择以满足自己的个性化需求。本文在一个消费者序贯搜寻的框架下研究平台如何策略性的决定小众和大众商品的比例。大众商品能提供给大多数消费者适中的效用。小众商品则能给小部分对其感兴趣的消费者提供很高的效用,但对不感兴趣的消费者只能提供很低的效用。在消费者序贯搜寻的框架下,传统观点认为线上购物降低了消费者搜寻成本,使得消费者更倾向于寻找非常匹配自身需求的特色化小众产品。因而小众产品的比例会在平台中增加,即文献所定义的“长尾效应。然而,本文发现当搜寻成本足够低时,随着搜寻成本的减少,小众商品不仅不增加,反而会减少。这是因为过去的研究往往忽略了以上的事实均依赖于电商平台,但是电商平台作为商业公司的业务,其本身具有盈利动机,所以存在操纵大众商品比例以谋利的可能性。更具体地,随着搜寻成本的减少,平台增加大众商品的动机会增强,进而导致大众商品的数量的增加。在此基础上,本文还发现了商品推荐机制的存在会强化这种效应,进而导致更多的大众商品。为了保证结果的稳健性,本文也在其它的盈利模式下考虑了同样的问题,从而发现,在现有的三种主流盈利模式,即销售额抽成、广告位拍卖以及按点击量收费中,主要结论依然得到了保持。最后,通过福利分析得知,平台的这种行为在不同的盈利模式中会有不同的影响。但在搜寻成本足够小的时候,平台的行为总是损害社会总福利。此外,在本文主要考虑的销售额抽成模式中,行业利润得到增加,消费者剩余受损。