基于巴斯模型和用户价值的生鲜电商企业价值评估

作     者：常宁 

作者单位：首都经济贸易大学 

学位级别：硕士

导师姓名：范庆泉

授予年度：2022年

学科分类：12[管理学] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：生鲜电商 企业价值 用户价值 Bass模型 

摘      要：在互联网技术不断创新发展的加持下,互联网赛道逐渐变得拥挤,生鲜电商行业一度被认为是电商行业最后的蓝海和机会。我国生鲜电商行业起步于2005年,但前期发展缓慢且模式单一,直至2016年“新零售概念的提出,行业参与者开始呈现爆发式增长,但也伴随着许多企业的失败退出。2020年突如其来的疫情,大部分行业都进入寒冬,尤其是餐饮行业,生鲜电商行业却成为为数不多在此次新冠疫情中享受了空前红利的行业。疫情的助推帮助生鲜电商行业培养消费者线上购买生鲜产品的消费习惯,这是一次典型的消费升级,大大提前了线上生鲜零售的发展时间表。疫情防控期间订单爆发式增长,使得生鲜电商再次成为投资界的热议话题,阿里、京东、美团等互联网巨头对生鲜电商行业模式的创新以及不断加码扩张,也再次引起了投资者的关注,各大投资机构纷纷将目光投向生鲜电商行业。前置仓模式的头部企业叮咚买菜和每日优鲜争相登陆美股上市。由此可见,行业内的资本运作一触即发,对生鲜电商企业的估值需求逐渐高涨,但是由于生鲜电商企业持续的亏损烧钱,以及自身的特性:创立时间短、财务数据少、收入难以预测、可比公司少,都使得用传统的评估方法很难评估生鲜电商的企业价值。本文首先从互联网企业估值理论和生鲜电商行业研究两方面对国内外学者的相关文献进行研读梳理。其次,分析了生鲜电商企业的含义、发展历程、行业特征、不同模式、以及传统评估方法应用于该行业的局限性。根据对行业的充分理解和研究,选择了基于用户价值的梅特卡夫理论估值方法。进一步地,对前置仓模式进行分解,分析其价值来源以及不足之处。本文的创新之处主要有两点,其一,结合前置仓特殊的商业模式,引入Bass扩散模型来对用户增长作出预测;其二,改进参数,改进传统互联网企业每位付费用户贡献ARPU值,引入毛利率进行修正,利用各大手机品牌应用商店的评分对节点间距R的测算提出创新,并考虑SKU数和用户留存率α等参数来对前置仓的头部企业——叮咚买菜进行估值。本文主要运用了文献研究法、对比分析法、调查体验法、案例研究法,得出如下结论:首先,传统的企业估值方法财务数据为依托,不适用于生鲜电商行业,用户资源、商业模式、供应链能力等非财务因素对该行业的估值起到至关重要的作用。其次,在梅特卡夫定律的基础上引入Bass模型预测用户数是合适且科学的;最后,将计算出的企业价值与企业市值对比来看,相差不大,证明模型整体的合理性。