社会性别视角下女性广告形象研究——基于《IAI中国广告作品年鉴》（2012-2022）的分析

作     者：陈韫哲 

作者单位：河南大学 

学位级别：硕士

导师姓名：董世斌;徐振江

授予年度：2023年

学科分类：050302[文学-传播学] 1305[艺术学-设计学（可授艺术学、工学学位）] 13[艺术学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：社会性别 女性主义 女性形象 广告形象 

摘      要：广告中的女性不仅是一种商业符号,还是一种社会文化符号,在广告中出现频率最高的女性形象体现着整个社会背后隐藏的深层的价值观逻辑。本研究以传统广告、女性主义广告、女性赋权广告中的女性形象为研究对象,采用内容分析法和文本分析法两种研究方法,并从社会性别视角,借鉴女性主义理论,后女性主义理论以及批判学派中的一些观点对女性广告形象进行分析。研究样本选择了近十年的《IAI中国广告作品年鉴》,运用SPSS数据工具对2012年至2022年的影视、平面广告进行频数分析,对传统广告和以女性为迎合对象的女性广告进行横向比较,总结出传统广告、女性主义广告以及女性赋权广告的特征,然后对这三种类型的女性广告形象进行批评反思,探究其问题背后的成因,最后对女性广告形象的进一步优化提出建议。研究发现,在新时期内,受经济发展、社会观念进步、广告审查力度加大等多种因素的影响,广告中的女性形象相较之前有了很多新突破:负面化女性形象的减少、“公领域的出场、“新女性广告形象的诞生等等,但女性广告形象仍与现实存在偏差,既存在性别刻板印象、女性被边缘化、被凝视等根深蒂固的问题,也出现了对女性意识的操控、对女性的情绪规训、过多的女强人形象等新问题;无论是哪种广告类型中女性形象存在的问题,都需要从社会文化与经济文化、媒介话语、受众的参与等方面进行更深一步的探究;关于女性广告形象的进一步优化,也要从社会、媒体从业者、女性本身多个方面形成合力,加强社会性别意识教育,增强女性的自我认同,树立正确消费观,提升社会性别敏感度,注重妇女发展等等。女性广告形象的形成是受其背后整个社会的价值观、长期的社会文化背景影响的,因此探究新时期背景下广告所建构的女性形象,就要重新审视当下的女性广告形象,更多以中国的基本国情为基础,贴合中国女性现状去进行探讨,进而对塑造更好的女性广告形象提出具有针对性、可操作性的建议。