捐赠型众筹项目中的情绪因素对筹资绩效的影响机理研究

作     者：徐泰来 

作者单位：青岛大学 

学位级别：硕士

导师姓名：卢宝周

授予年度：2023年

学科分类：12[管理学] 1204[管理学-公共管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：捐赠型众筹 亲社会行为 面部情绪 文本情绪 情绪感知机制 

摘      要：作为一种新型的筹资方式,捐赠型众筹有效缓解了个人或慈善组织筹资难、筹资贵的问题,成为慈善筹款的主要方式之一。然而,虽然捐赠型众筹降低了捐款的成本和门槛,吸引了更多的支持者参与,但仍有大批项目未能实现其筹款目标。因此,项目发起人需要一些有见地的指导来改变筹款策略,以突破筹款的瓶颈。在捐赠型众筹中,众筹营销(即用于介绍项目的文本和图片等内容)中的情绪表达被认为是影响潜在支持者捐赠的一个关键因素。一方面,支持者在捐赠型众筹中出资不会获得任何形式的物质回报。因此,在捐赠型众筹中出资被视为是一种亲社会行为,主要受内在动机(例如,同情、移情和自我满足)等因素的影响。情绪可以通过唤起潜在支持者的移情、同情反应,进而激励潜在的支持者进行捐赠。另一方面,捐赠型众筹的支持者大多是普通人,他们缺乏评估项目可行性和真实性的专业知识和经验。在捐款时,他们通常依赖情绪等外围因素进行决策。因此,他们的决策更容易受到情绪的影响。综上,合适的情绪表达可以有效地唤起支持者的亲社会行为。意识到情绪在捐赠型众筹中的作用后,学者们纷纷开始研究项目营销中项目介绍所包含的文本情绪和图片中受益人的面部情绪对众筹绩效的影响。虽然现有的研究分别指出文本情绪和面部情绪会对筹资绩效产生影响,但二者对众筹绩效的影响机理尚未得到充分探讨;此外,目前大多数研究主要关注文本情绪或者面部情绪对众筹绩效的影响,未能综合考虑文本情绪和面部情绪如何共同在捐赠型众筹中发挥作用。感知文本情绪和面部情绪可能会触发潜在支持者不同的情绪感知机制,因此两种情绪可能会对支持者的决策产生不同的影响。更好地结合两种情绪的作用有利于更有效地提高众筹绩效。因此,本文围绕文本情绪和面部情绪的作用展开研究,并提出以下研究问题:一是项目营销中的文本情绪和面部情绪是否会同时影响众筹绩效?二是文本情绪和面部情绪怎样影响众筹绩效?三是文本情绪和面部情绪的作用有什么异同?为了解决以上问题,本文首先根据情绪传染理论和语言介导联想理论提出了一个综合研究模型,来描绘文本情绪和面部情绪与众筹绩效之间的关系,并据此提出研究假设,为后续的实证研究奠定基础。其次,本研究从腾讯公益——中国最大的捐赠型众筹平台之一——收集项目数据,并使用基于大数据的情绪分析方法,从项目营销中提取和测量文本情绪和面部情绪。最后,本研究使用计量经济学中的普通最小二乘回归模型和负二项回归模型,实证检验了文本情绪和面部情绪对众筹绩效的影响。本文的主要结论如下:(1)文本情绪和面部情绪均对本研究的筹资结果(即筹集资金的数目、筹资比例和支持者人数)有显著的影响。在筹款活动中,面部情绪会作为文本情绪的一个补充,共同影响众筹绩效;(2)总体来说,以负面情绪为导向的文本叙述往往更有利于吸引支持者和捐赠。然而,不同种类的文本情绪对筹资绩效的影响并不相同:悲伤的文本情绪带来的影响是积极的,而愤怒的文本情绪带来的影响是消极的,其他种类的文本情绪对众筹绩效没有显著的影响。不同的面部情绪也会带来不同的影响结果:高兴和愤怒的面部情绪带来的影响是积极的,而惊讶和恐惧的面部情绪带来的影响是消极的,其他种类的面部情绪在捐赠型众筹中的作用是不显著的;(3)文本情绪和面部情绪通过不同的路径影响潜在支持者的决策。当潜在支持者通过不同的情绪感知机制感知相同的情绪时,他们的决策可能会受到不同的影响。综上,本文通过一个综合的研究模型,系统考察了文本情绪和面部情绪对众筹绩效的影响,对捐赠型众筹中情绪的作用有了更详细、更全面的了解,弥补了现有研究的不足。其次,本研究通过深入探究情绪感知机制,对情绪影响支持者行为的过程有了更深刻的理解。本文的研究结果不仅展示了情绪在捐赠型众筹中重要且复杂的作用,同时也揭示了文本情绪和面部情绪之间的互补关系,对现有的情绪研究做出了补充。最后,本文为项目发起方和平台方提供了实践指导,有利于促进捐赠型众筹行业的平稳发展,具有非常重要的现实意义。