A公司视频App新用户付费意愿影响因素研究

作     者：毛永丰 

作者单位：北京交通大学 

学位级别：硕士

导师姓名：刘海鑫

授予年度：2023年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 12[管理学] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 05[文学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：视频App 付费意愿 整合技术接受模型 主流媒体 

摘      要：近年来,随着我国在线视频用户的使用率不断提升,诸多主流媒体平台开始积极探索付费业务,A公司就是该领域的先行者之一。然而,随着人口红利的逐渐褪去,以付费会员业务为主的在线视频平台增值服务,进入用户的存量竞争阶段。因此,本文旨在探究A公司视频App新用户的付费意愿及其影响因素,对于A公司而言,具有一定的现实意义,以期为A公司视频App的付费用户数带来提升,支持A公司作为主流媒体的深度融合和发展。A公司视频App是本论文的研究对象,同时是国内主流新媒体长视频体量较大的App之一。自从该App借助某大型活动赛事的契机,开启了付费服务,实现了付费用户的激增,但同时也面临着诸多问题。本文在第三章中,对A公司视频App付费服务现状、付费模式现状、付费用户现状进行归纳,并爬取应用市场的用户评价及回收296份问卷,对A公司视频App新用户付费现状与存在的问题进行了剖析,初步总结出服务策略、付费价格、用户受众是影响用户付费的因素。基于前期分析,在第四章以整合技术接受模型(UTAUT2)和创新扩散理论为实证基础,提出可能影响A公司视频App新用户付费意愿的假设(付费后体验期望、社会影响、享乐动机、价格价值等),并采取了问卷调查法,以使用过A公司视频App但未付费的用户为目标,共回收有效问卷452份,再对假设进行检验。经过分析结果论证,确认付费后体验期望、社会影响、享乐动机显著正向影响新用户的付费意愿。而价格价值则负向影响新用户的付费意愿。据此,根据分析结果,在对如何提升A公司视频App新用户付费意愿,从4P营销理论结合产品实际情况,提出相应的建议。在产品策略方面,提出应在独家内容上进行深耕、以游戏化思维打造打磨产品、建立符合营销市场的用户付费体系,从而提升新用户付费的意愿和体验感。在价格策略方面,需加强优势,开展各种营销活动,吸引更多的新用户进行付费。在推广策略方面,需以认同价值和圈层为核心,以提高新用户黏性和活跃度,增加付费意愿为目标。在渠道策略方面,需优化付费渠道和扩宽联合付费模式等。最终通过在营销产品层面上的不断创新和完善,提升A公司视频App的新用户黏性和付费意愿,促进视频App长期健康的发展。