C2C淘宝购物背景下不同类型满意度对忠诚度的影响

作     者：路亚楠 

作者单位：中国科学技术大学 

学位级别：硕士

导师姓名：黄茜

授予年度：2023年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：基于特定交易的满意度 总体满意度 社会满意度 经济满意度 忠诚度 C2C淘宝购物平台 

摘      要：随着各大类型电商平台的兴起和发展,资源争夺变得异常激烈,同时消费者对消费者(Consumerto Consumer,C2C)平台的市场占有率也因资源流失而受到严重威胁。平台管理者试图从平台制度管理、功能建设等多方面进行改善以提高顾客满意度,但其中却存在着视角的单一性问题。目前关于C2C电子商务环境下平台满意度和忠诚度如何构建的知识体系仍不完整,因此亟需研究C2C在线购物平台不同视角下的不同类型满意度的形成机制以不同类型的满意度对忠诚度的不同影响,以此保护和提升C2C平台在中国的生存力和可持续发展力。本文以C2C作为顾客在线交易模式,在对国内外研究现状调研及文献综述的基础上发现顾客满意度形成所存在的问题,即从概念上满意度被视为一个一维的概念;从框架上仅仅考虑单一的平台或卖家的视角;从特性上没有突出C2C平台的独特性。通过对C2C平台特征与企业对消费者(Business to Customer,B2C)平台特征进行对比分析,本文从产品、服务、价格和关系四个维度探究感知质量对卖家满意度的不同影响,并从卖家和平台两个视角出发探究不同类型的满意度对忠诚度的影响。本研究分别构建了基于卖家的特定交易满意度和基于平台的总体满意度。其中,基于卖家的特定交易满意度被区分为经济满意度和社会满意度,并探讨了它们的前因后果。为了验证研究假设,本研究开展了一项调查,并从一个真实的在线市场(即淘宝)收集数据。结果表明,基于卖家的特定交易满意度积极影响基于平台的总体满意度和忠诚度;感知产品质量、感知保证性和感知价格公平性均对经济满意度有显著影响,而感知关系质量和感知同理心对社会满意度有显著影响;社会满意度比经济满意度对总体满意度和忠诚度的效应更强,而感知与卖家的关系质量对社会满意度效应更强烈。这些发现有助于理解中国C2C电子商务背景下的顾客满意度相关文献,并为网络卖家和电子商务平台提供一定的管理启示。