基于SIVA理论的BLY品牌营销策略优化研究

作     者：兰尧 

作者单位：华北水利水电大学 

学位级别：硕士

导师姓名：黄志启

授予年度：2023年

学科分类：12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：SIVA理论 化妆品行业 品牌 营销策略 

摘      要：随着互联网时代的到来,社交媒体兴起,消费者的购物习惯也发生改变,传统企业寻求数字化转型融合线上。同时,当前的政策指引是打通经济内循环,大力发展第三产业,本土化妆品企业受到重视,应把握好互联网发展和时代进步的契机。然而,市场的利好条件带来化妆品行业的蓬勃发展,众多品牌纷纷入局,加上化妆品行业进入壁垒低,造成行业内产品同质化严重,网红式信息广告杂乱,竞争日趋激烈。因此,为在激烈的竞争中拔得头筹,企业的营销策略优化研究的前沿性和重要性日益凸显。BLY公司作为老牌本土企业,成立于2003年,深耕化妆品领域近二十载,是国内美妆行业上市的第一家公司,真正的国货之光,其主品牌BLY在大众护肤品领域具备较高知名度。近两年BLY公司为迎合时代发展,以庞大身躯全面转型融合线上,其营销策略必须根据市场反应和环境变化及时做出调整和优化。为深入分析BLY品牌营销环境和现状,本文通过PEST模型分析了化妆品行业的宏观环境及其对BLY品牌的影响,利用波特五力模型研究了BLY品牌面临的行业环境和竞争对手,并基于SIVA营销理论指导,对BLY品牌营销策略现状进行分析,对其目前的策略从解决方案、信息传播、产品价值和销售渠道四个维度进行了归类总结。为进一步研究BLY营销策略的市场反响和不足,结合SIVA营销理论的4个维度和上下文信息、感知成本等12项指标,通过市场调研法、数据分析法和深度访谈法展开研究,分析结果为BLY品牌目前存在着产品同质化、信息传播局限、品牌价值感低和渠道维护不足等方面的问题。基于研究分析,为BLY品牌当前运行的营销策略提出四个方面的优化建议:首先,为满足消费者需求,需进一步夯实精品研发,加强产品差异化矩阵,打造品牌系列感,;其次,在信息传播方面,紧跟社会热点深层连接消费者,甄选明星代言人和美妆博主进行口碑宣传,同时建立品牌社群与消费者进一步互动;再次,在产品价值方面,拉开产品价格区间实现产品定位差异化,打入高端市场提升品牌价值感,同时维护好现有客户提升留量价值;最后,销售渠道方面,维护好现有的线下销售终端,采取全域营销措施的同时做好私域营销的引流,并创新现有的会员制度,提升服务品质。期望以上分析调研和优化建议能够为BLY品牌顺利转型融合线上渠道提供帮助,并为其切实提升品牌竞争力和扩大市场份额提供思路;同时也能为其他类似本土品牌在互联网+背景下整合线上线下渠道,实现营销策略的数字化转型方案提供一定借鉴和启示。