不同权力结构下互补品电商供应链的捆绑销售策略研究

作     者：范芳凯 

作者单位：哈尔滨商业大学 

学位级别：硕士

导师姓名：郑秋鹛

授予年度：2023年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：不同权力结构 电商供应链 捆绑销售 互补品 定价决策 

摘      要：电商供应链中权力结构不同,制造商与电商平台在电商供应链中所处地位不同,其对产品定价的话语权不同,并对供应链各成员的决策和效益产生影响。优势地位的一方可以利用自己的影响力来左右另一方的决策,而辅助地位的成员,若未能获得应得收益,会大大降低合作的积极性。此外,企业采用不合理的互补品捆绑销售策略或者价格设置过高或过低,导致消费者并不买账,达不到理想的收益,甚至严重影响品牌形象和消费者信任。因此,针对不同权力结构的电商供应链,研究互补品不同捆绑销售策略的定价决策和最优捆绑策略选择,保障供应链成员收益和紧密合作的关键。在分析捆绑销售与定价决策、不同市场下捆绑销售的研究现状的前提下,根据相关概念和博弈理论,进一步分析互补品电商供应链现状,确定互补品捆绑电商供应链存在产品组合不当、不合理定价、促销策略选择不当等突出问题,明确了制造商与电商平台之间的地位高低是影响互补品定价的重点。在此基础上,采用博弈论的方法,针对一个制造商和一个电商平台的互补品电商供应链,分别探讨在Nash均衡、制造商主导和电商平台主导的情形下,互补品在独立销售策略、纯捆绑策略和混合捆绑策略下定价决策和制造商与电商平台的最优利润,进一步比较分析互补程度和替代程度对利润和互补品需求的影响。结果显示:有替代程度发生变化时,混合捆绑下替代程度与互补品需求呈负相关,独立销售策略和纯捆绑销售策略下制造商与电商平台利润保持稳定不变;在不同权力结构下独立销售策略中替代程度变化对制造商利润是不利的;电商平台主导下混合捆绑策略对互补品需求呈现正相关,而制造商主导下呈现负相关。基于上述分析,提出了在不同权利结构下互补品电商供应链中制造商和电商平台的最优捆绑销售策略。对于不同权力结构的互补品电商供应链,根据供应链成员在供应链中的地位,通过分析互补程度和替代程度,选择合适的互补品捆绑策略并制定合理的互补品捆绑价格,可以避免恶性价格竞争的发生,实现互补增效,促进供应链成员友好合作和供应链稳定运行。