原产地品牌真实性的线索性来源与消费者反应研究

作     者：黄健哲 

作者单位：长沙理工大学 

学位级别：硕士

导师姓名：黎建新

授予年度：2022年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 12[管理学] 040203[教育学-应用心理学] 1202[管理学-工商管理] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：原产地品牌 品牌真实性 索引性线索 标志性线索 产品熟悉度 

摘      要：当前,随着网络直播带货的兴起与脱贫攻坚战略的实施,我国的原产地品牌得到了蓬勃发展,越来越多的原产地品牌走进了消费者的视野。一个成功的原产地品牌,不仅能够大力提升区域经济水平,还能推广和宣传地方文化,故而发展和建设原产地品牌一直是中国学者致力于解决的问题。但纵览现有相关文献,对于挖掘出真正的原产地品牌精髓、反映品牌核心价值和独特的历史文化却鲜有对策。基于此,本文聚焦于探索原产地品牌真实性的线索性来源与消费者反应,通过构建原产地品牌真实性框架来解决原产地品牌发展的核心问题,为原产地品牌的持续发展开辟的新的道路。该文以原产地品牌为背景,结合品牌真实性的概念内涵和影响因素,采用皮尔斯符号学的线索框架,经过分析和探讨提出原产地品牌真实性的概念模型和研究假设。此次研究的概念模型设计,是以符号学线索理论出发,将索引性线索与标志性线索作为原产地品牌真实性的形成因素,并引入产品熟悉度作为该路径的调节变量,随后构建出原产地品牌真实性对于品牌信任与消费者购买意愿的影响机制,其中包括真实性直接影响购买意愿与以品牌信任为中介变量两条路径。研究采用情景模拟实验法来收集实证数据,在两项预实验的基础上,设计了索引性线索标签策略(展示/不展示)×标志性线索强调根脉诉求(强调/不强调)×产品熟悉度(高/低)的组间设计,共八个实验情景。随后对本实验收集到的有效样本通过SPSS23.0等数据统计软件工具进行相应的数据分析,具体进行了描述性统计分析、信度检验、独立样本T检验和双因素方差分析等相关分析,并据此验证了研究假设。实证结果表明索引性线索标签策略与标志性线索强调根脉传播均显著影响原产地品牌真实性,对于产品熟悉度的调节作用,其对标签策略的调节效应是显著的,而对根脉传播的调节并不显著。原产地品牌真实性也显著正向影响品牌信任和购买意愿,并且品牌信任发挥了充分的中介作用。该研究从线索理论的角度出发,以原产地品牌作为研究背景,验证了消费者能依靠品牌传递的索引性线索与标志性线索来形成和判断该品牌的真实性。并通过验证了原产地品牌真实性对品牌信任与购买意愿的影响,证实了品牌真实性在原产地品牌中发挥的重要作用,拓展了品牌真实性的适用范围,丰富了原产地品牌的研究内容。通过此次新的理论贡献,能为原产地品牌企业的持续发展提供更具策略性的指导意见,有助于企业更好的认识品牌真实性的重要性,选择恰当的宣传方式提升消费者的感知品牌真实性,帮助企业在营销实践中更有效的完成原产地品牌的发展与推广。