蔚来汽车市场营销策略研究

作     者：翟天宇 

作者单位：天津大学 

学位级别：硕士

导师姓名：郭焱

授予年度：2022年

学科分类：12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：新能源 蔚来 数字化 营销策略 

摘      要：根据《新能源汽车产业发展规划(2021-2035)》中出台的战略部署,预计2035年,节能汽车与新能源汽车销量各占50%,汽车产业实现电动化转型,动力电池、驱动电机等关键技术将取得重大突破,安全水平提升同时新能源汽车市场竞争力将明显增强。在党中央“碳达峰、碳中和的目标指导下,新能源汽车必将成为时代号召的“头号产物。本文所研究对象蔚来汽车是一家定为高端、以用户体验为中心的中国车企,蔚来目前采取的营销策略也一定程度改变了汽车品牌与用户之间的关系。蔚来作为目前国内造车新势力的领军车企,在自研“三电技术以及智能辅助驾驶方面都取得了一定的领先地位,其汽车产品的全用车场景服务以及“可充、可换、可升级的供能策略更是蔚来目前的核心营销点。但企业庞大的服务型费用支出,换电模式建站资金消耗以及产品线布局和自身价格与续航能力的不对等都导致其目前销量平平,市场认可度有待提高。本文借助PEST以及五力模型对蔚来所处营销环境进行较为宏观的分析,找到政策、经济以及技术的优势并分析了“新势力内部竞争以及互联网电子制造端的潜在竞争威胁。在SWOT分析应用中,利用内外因素的优势劣势以及机会威胁等提出战略建议。针对营销现状及存在问题利用STP理论确定了主要的市场定位及目标市场,最后利用4P以及服务组合营销理论提出了针对问题的营销策略,并在人力资源、企业文化以及公司制度方面提出保障措施。研究表明蔚来目前专注于用户服务至上的营销策略虽然在一定程度上获得了市场认可,但成本控制以及产品自身竞争力不足仍然是限制其发展的主要原因。本文通过借助工具分析帮助蔚来找出更适用的营销策略,提高市场销量,提升品牌认可度,有效降低企业运营成本减少资源浪费,同时给其他车企带来参考性意见,从而助推新能源汽车行业可持续发展。