配送时间表达方式对消费者购买意愿的影响研究

作     者：张娣 

作者单位：山东财经大学 

学位级别：硕士

导师姓名：陶虎

授予年度：2023年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 12[管理学] 040203[教育学-应用心理学] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：配送时间 时间感知 时间距离 空间距离 消费者购买意愿 

摘      要：电子商务和物流行业的快速发展、多样化选择代价的降低导致线上购物的比例在逐年增长。与此同时,消费者的时间敏感性增强,更加注重个人时间价值的实现。因此,消费者对配送时间提出了更高的要求,产品配送时间成为了提升线上购物服务质量的重要手段。为提升市场份额,企业利用各种技术优化商品实际配送时间。然而,电商平台呈现的配送时间信息是一种时效承诺,使用数字与时间单位将配送时间予以量化。受个体特质和消费情景的影响,在面对相同时间信息的不同表述方式时,消费者对时间的感知是存在差别的,而消费者对配送时间的感知会影响其决策行为。因此,如何构建最优的配送时间表达方式并有效降低消费者时间感知对电商平台进一步提高市场占有率具有重要意义。本文基于消费者购买决策理论、框架效应理论、解释水平理论,借鉴国内外相关学者对于配送时间表达方式、时间感知、心理距离以及购买意愿的已有研究,结合本文的研究对象,以时间感知为中介变量,时间距离和空间距离为调节变量,构建了线上购物情境中配送时间表达方式与消费者购买意愿间的关系模型,探究配送时间表达方式影响消费者购买意愿的内在机理。本文采用问卷调查法,借助SPSS等统计分析软件对数据结果进行处理,并对结果进行分析,本研究得出以下结论:第一,线上购物中配送时间采用小数字-大单位的表达方式更能促进消费者购买意愿。在一般情境下,与大数字-小单位的组合形式相比,配送时间表达方式采用小数字-大单位的组合形式更能够提升消费者的购买意愿。第二,时间感知在配送时间表达方式对购买意愿的影响中起中介作用。采用小数字-大单位的组合形式能有效发挥时间竞争的弱优势,通过缩短消费者感知时间提高消费者的购买意愿。第三,不同时间和空间距离下,配送时间表达方式对消费者购买意愿的作用效果不同。在远时间(空间)距离情境下,“数字与“单位在配送时间信息中的作用效果发生了逆转,大数字-小单位的配送时间表达方式能够缩短消费者的时间感知,从而提高消费者购买意愿。本文的管理启示为:第一,电商平台应与快递公司建立协调沟通机制,实现快递信息的顺畅流通。第二,在不同的线上购物情景中,应选择合适的配送时间表达方式进行匹配。首先电商平台在设置产品的配送时间表达方式时,根据促销活动类型个性化定制配送时间表达方式可以取得更好的促销效果。其次应考虑产品发货地与消费者收货地之间的距离,依据配送距离自动设置产品配送时间的表达方式,例如,京东在产品信息页面可以识别消费者收货物地址,建议各电商平台都增设这一功能,依据配送距离和消费情境自动设置配送时间降低感知配送时间长度,增强消费者的购买意愿,从而增加商品的销量,提高市场占有率。