故事情节对短视频广告效果的影响研究

作     者：李健娜 

作者单位：北京外国语大学 

学位级别：硕士

导师姓名：裴艳丽

授予年度：2023年

学科分类：050302[文学-传播学] 1305[艺术学-设计学（可授艺术学、工学学位）] 13[艺术学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：故事 故事情节 叙事传输 短视频广告 

摘      要：随着短视频应用的发展,观看短视频已经成为了一种受欢迎的娱乐方式。无论在用户规模方面,还是在消费时长方面,短视频应用都充分占据了大众的生活,这为广告的创作和投放提供了有利的条件。但是,在用户拥有自主观看权的短视频应用中,并不是所有的短视频广告都能吸引用户的关注并达到营销的效果。而故事营销作为一种有效的营销手段,可以吸引受众的关注,因此研究短视频广告的故事营销是十分有必要的。为了让短视频广告更好地达到营销的效果,本研究围绕故事情节进行了研究,具体的研究问题是:(1)对于受众来说,短视频广告中故事情节的什么特点是重要的?即怎么设计故事情节才能更好地达到营销效果?(2)故事情节的相关因素影响短视频广告效果的中介机制是怎样的?本研究使用了深度访谈和问卷调查两种方法进行了研究。首先,在研究一中与16位目标用户进行了一对一的深度访谈,再结合已有文献,归纳出了 6个受众关注的故事情节的相关变量,即情节反转、情节幽默、情节饱满度、情节真实性、情节关联和情节熟悉度,这为研究二自变量的选择提供了依据。接着,在研究二中,以叙事传输为理论探讨了故事情节相关变量影响短视频广告效果的中介机制。首先通过问卷调查的方法收集了 402份有效数据,接着使用SPSS和SmartPLS进行了数据分析。初步的数据分析结果表明假设都通过了检验,之后将叙事传输细分为了“注意、情感、想象三个维度,最终的结果表明:(1)情节反转和情节真实性仅通过叙事传输的情感维度来间接影响广告效果;(2)情节幽默和情节熟悉度会通过叙事传输的情感维度和想象维度来间接影响广告效果,但是这两个因素对叙事传输的影响方向是不同的,即情节幽默会正向影响叙事传输的情感和想象维度,而情节熟悉度会负向影响叙事传输的情感维度和想象维度;(3)情节饱满度、情节关联均会通过正向影响叙事传输的三个维度来影响广告效果,即叙事传输的注意、情感和想象维度均在其中发挥中介作用。根据研究结论,本研究从内容的创作侧和短视频平台侧为短视频广告的发展提出了一些建议。首先,在短视频的内容创作方面,由于对于情节反转、情节幽默、情节饱满度、情节真实性、情节关联来说,其影响短视频广告效果的中介机制是有区别的。因此,对于短视频的内容创作者来说,可以在其创作短视频时合理设计故事情节来全方位地达到营销的目的。其次,对于短视频平台来说,由于情节熟悉度会负向影响叙事传输的情感和想象维度进而来影响广告效果。因此,平台侧可以考虑优化其推荐机制来减少将内容类似的短视频推动给相同用户的次数,即平台应该在推荐算法层面上合理控制用户对短视频中故事情节的熟悉度,从而减少对短视频广告效果的负面影响。在理论贡献方面,主要为以下贡献:(1)在短视频广告、叙事传输等领域的相关研究中主要以故事为研究对象,而本研究聚焦于故事情节进行了研究,并通过深度访谈的方式归纳了短视频广告中故事情节相关的六个因素;(2)在以往对叙事传输的相关研究中,都是将叙事传输作为一个变量来检验其中介机制的,而本研究在将其作为一个变量检验了其中介机制之后,又将其细分为了三个维度做了进一步的研究;(3)本研究发现,不同的情节因素影响短视频广告效果的中介机制是有差别的;(4)本研究指出了在抖音短视频的背景下情节熟悉度与叙事传输之间的关系是负向的,这与前人关于故事熟悉度的研究结论是相反的。