QL旅行社沙巴当地游玩乐产品营销策略研究
作者单位：广西师范大学
学位级别：硕士
导师姓名：彭润华
授予年度：2023年
学科分类：12[管理学] 120203[管理学-旅游管理] 02[经济学] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 0201[经济学-理论经济学]
摘 要：截至新冠疫情前,随着全球旅游业的迅猛发展,中国在2019年成为全球最大的出境旅游市场。在中国入境游、出境游和国内游这三大旅游业模式中,出境旅游增长最为迅速,中国出境游已成为世界范围内最大的旅游细分市场,也是全球旅游目的地最重要的客源国。2023年,中国疫情后的开放政策也将成为本年度影响全球的重大经济事件。后疫情时代,中国出境旅游快速恢复,辐射周边众多国家,由于东南亚国家的经济条件和地理位置,将是最先一批恢复的地区,而这些东南亚国家也都做好了积极迎接中国游客的准备。在出境旅游目的地中,东南亚地区是最为瞩目的焦点选择之一。其中,马来西亚每年都入选为中国游客喜爱的旅游目的地TOP10。作为企业战略目标是全球海岛旅游批发商的QL旅行社,自然会把具有丰富海岛旅游资源的马来西亚沙巴做为海外目的地发展布局的重要一个部分。而中国对于马来西亚沙巴来说也是最大的客源国。马来西亚沙巴洲作为QL旅行社的一个战略型目的地的选择在市场推广和销售方面起步比较晚,目的地的热度也不够高,尽管处在出境游市场快速增长背景之下,旅游出海仍然面临着诸多挑战,仅在沙巴单一目的地的旅游市场行业间的竞争就相当激烈,旅游产品同质化高,价格低,利润薄等现实问题一直制约其在当地旅游市场的发展脚步。随着人民生活水平的提高,可支配收入的增加,对海岛旅游的需求也在持续升温。而当前,QL旅行社沙巴当地游玩乐产品市场原有的营销经营模式已经难以持续满足市场游客的需求。游客的消费升级和旅游市场的巨大发展给新兴市场的公司创造了机会,加上旅游电商平台的发展,使得竞争更加激烈。在市场的变更中,QL旅行社遭遇了来自环境和行业间的巨大的威胁,也带来了较大的挑战。所以,QL旅行社需要继续摸索转型模式,以求在市场竞争中守住市场份额,通过优化市场营销策略和线路产品以迎合那些到达沙巴旅游的游客们越来越多样化、理性化和成熟化的需求。基于此,本文以QL旅行社为例,对其在马来西亚沙巴当地游玩乐产品进行评估和分析,阐述研究背景和意义,借鉴国内外出境游研究文献做为理论参考,收集数据资料,针对沙巴当地旅游玩乐产品在市场营销过程中存在的影响其利润增长的原因进行分析,并提出针对这些原因而采取的服务营销方面的解决方案。首先,从STP营销理论角度对沙巴的当地游玩乐产品当前的经营现状进行市场的目标定位细分分析,确定沙巴当地玩乐产品主要针对的目标游客人群;运用PEST理论剖析沙巴当地游玩乐产品当前所处的宏观政治、经济、社会、技术背景下的发展环境;在波特五力竞争模型理论的基础上,通过与市场上其他竞争对手的沙巴当地游产品进行比较,分析产品市场存在的行业竞争者、其他旅行社的威胁及当地游玩乐产品的替代品威胁等等;通过市场行为分析当地游玩乐产品在发展中的议价能力及游客的议价能力,来进一步了解深圳QL旅行社沙巴玩乐产品在行业内的竞争环境。在这些分析的背景基础上,运用7P营销组合理论角度来展开说明当前当地游玩乐产品的经营现状。再次,结合服务营销中旅游市场营销的相关理论知识,根据沙巴当地游玩乐产品市场的现状与特征对其产品、价格、渠道、促销、人员、服务、有形化展示等方面进行分析和总结,找出产品在经营方面的营销困境所产生的原因并通过分析这些原因去针对性的做出相应的营销优化策略。通过对沙巴当地游玩乐产品的调整和优化做出讨论,提出本人的看法,为其长远发展制定可行性营销解决方案。最后,希望通过针对性的产品营销方案能够为QL旅行社在沙巴的当地游玩乐产品业务增长、利润提升和市场竞争力的增强有一定的帮助,也能为其他正在经营出境旅游当地玩乐产品的旅行社提供有价值的参考。
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