DW公司拉链产品墨西哥市场营销策略优化研究
作者单位：广西师范大学
学位级别：硕士
导师姓名：廖明岚
授予年度：2023年
学科分类：12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020206[经济学-国际贸易学] 020205[经济学-产业经济学]
摘 要：小拉链,大用途。自1980年开始,特别是1995年以后,中国拉链生产以空前的速度发展,一大批新兴的民营拉链企业脱颖而出,规模不断扩大。1999年中国拉链的产量实现了第一次历史性的飞跃,产量超过了100亿米,成为世界上最大的拉链生产国,诞生了AAK、SBS、SAB、YCC等一批民族拉链品牌。近年来,随着纺织科学技术的不断发展,服装行业推陈出新速度的不断加快,直接促使服装行业最大的辅料——拉链,也加快了更新换代的步伐。人们不再满足于拉链最基础的实用功能,更希望拉链能成为服饰,箱包,鞋履上的一个时尚元素,充分展现穿着者的时尚品味和独特个性。DW公司是2018年开始转战服装辅料行业,通过对国内服装辅料行业的调查,最后确定了拉链作为DW公司的主打产品。鉴于国内拉链产能严重生产过剩,产品同质化现象严重,价格战等趋于白热化。DW公司作为一家服务外贸型企业并无竞争优势可言。故DW公司整合国内优质资源,与优势拉链厂家合作,将业务决定转向海外市场。DW公司拉链产品在墨西哥市场经过三四年的发展,赢得了一定的口碑和声誉。然而由于其市场营销策略存在诸多不足,导致该市场业务进入了瓶颈期。首先,通过查阅相关文献、设计调查问卷和以DW公司为实证案例。运用PEST分析模型对宏观环境进行分析,采用波特五力模型对拉链行业环境分析后发现,DW公司面临现有同业竞争对手如SBS,HSD,3F等品牌对市场的瓜分,他们的实力不可小觑;以及对客户讨价还价能力应对不足的尴尬局面。通过STP理论,6P理论对DW公司现有市场营销策略现状分析后发现DW公司拉链产品在墨西哥市场营销中存在着以下突出问题:第一,目标市场定位不够精准;第二,产品高度同质化;第三,价格体系建设不够合理;第四,营销渠道单一;第五,宣传手段不够多元化;第六,公共关系处理不到位;第七,对政治力量重视程度不够。其次,通过进一步设计市场调查问卷后找到了DW公司出现上述营销策略问题的原因,主要体现在以下几个方面:第一,缺乏对目标市场的精准定位;第二,产品同质化程度太高;第三,缺乏更科学的价格体系;第四,相对单一的营销渠道;第五,促销方式未充分组合;第六,缺乏对公共关系的维护;第七,未充分发挥政治力量的作用。最后,针对出现问题的原因,提出了墨西哥市场营销优化的相关策略。具体而言,第一,运用STP营销战略,首先对市场进行了细分,其次将市场细分后,DW公司确定了自己的目标市场,最后对市场进行定位方案,即在巩固传统拉链功能的质量基础之上,DW公司将考虑从小处攻破,如采取“为设计师开发、“差异化服务等策略来进行市场定位的转变。第二,采用6P理论,分别对产品、价格、渠道、促销策略、公共关系,政治力量等提出了具体的优化方案。希望通过本文的研究,期待能够对DW公司拉链产品在墨西哥市场的开发和品牌发展能起到积极的推动作用,提高该市场营销能力和业绩水平,加速品牌的建立和发展。如果成功,可以把营销模式向DW公司其他海外市场推广。同时,也希望对拉链行业的其他国内外同类企业提供一定的参考价值和借鉴意义。尤其是希望我们的营销思路对于很多无所适从的初创企业或者想走外贸转型之路的传统企业起到一定的现实的指导作用。
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