T房地产公司Y项目营销策略研究

作     者：王佳玥 

作者单位：东北大学 

学位级别：硕士

导师姓名：綦勇

授予年度：2020年

学科分类：12[管理学] 1204[管理学-公共管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 120405[管理学-土地资源管理] 

主      题：房地产行业 市场营销 PEST分析 SWOT分析 4Ps理论 

摘      要：房地产行业作为国民经济的支柱产业,已经从过去飞速发展的黄金时代,逐渐回归理性。随着土地价格的上涨和融资成本的增加,行业集中度越来越高,品牌开发商的竞争优势越发明显。在这样的现实背景下,中小型房地产开发企业面临发展困境。如何制定符合实际的营销策略,使中小房地产企业在激烈的市场竞争中处于有利地位显得尤为重要。沈阳T房地产开发有限公司(以下简称T房地产公司)成立于2005年,是沈阳本土的房地产开发企业。目前拥有两个在售项目均坐落在沈阳市于洪区,通过第一个项目的市场经验,公司针对于洪区缺少“好学区的实际情况,在2013年结合自身资源优势,引进辽宁省实验学校于洪校区的学区配套,以“出家门,进校门为主题打造了学区型产品Y项目。同时,为了弥补品牌影响力的不足,与万科物业合作,从优质学区和优质物业两方面加强项目的品牌影响力,项目一期产品取得了不错的销售业绩。随着项目的发展,计划加推二期项目。然而,目前沈阳房地产市场行业发展情况已经发生较大变化。本研究首先对营销相关理论、营销策略及主要分析工具进行了概述,为研究的开展提供必要的理论基础;其次,对Y项目基本情况、内外部环境等进行了分析,并提出了针对性的对策建议。分析表明,Y项目在营销方面,面临着客户刚需、区域位置等外部机会,也面临着竞争对手同质化竞争、潜在进入者众多、替代品威胁等现实和潜在的威胁。Y项目虽然具有学区优势和区域优势,但也存在着品牌影响力不足、市场整体成交量下降等劣势。此外,还存在营销渠道不完善,定价不合理和市场变化应对不灵活等问题;第三,通过SWOT分析,项目需要采用差异化聚焦策略应对市场竞争,聚焦所在区域、聚焦学区产品、聚焦自身优势,特别是利用区域带来的学区产品性价比的优势,加强营销宣传。在STP策略上,面向有学龄儿童的家庭、有较高收入和生活水平追求的客户,以优质学区改善型产品为定位,开展市场营销;在营销组合策略上,在产品策略方面,丰富产品的宽度,满足客户从刚需到终改的需求变化;加大服务深度,提供智能化和精准化的服务品质;在价格策略上,各户型产品定价上保证差异性,在项目定价备案时,进行更细致的市场调研,为后期项目价格上涨保留空间;在渠道策略上,不断拓展新的营销渠道,以线上带动线下,以新兴带动传统;在促销方面,在保留传统的促销方式的同时,加大线上促销活动;最后,为了保障Y项目营销策略的实施,从市场调研机制保障、营销制度保障和信息化资源保障三个方面提出了相应的保障措施。