社会性别视域下广告影像中的女性形象研究

作     者：张雨竹 

作者单位：重庆大学 

学位级别：硕士

导师姓名：李金正

授予年度：2022年

学科分类：0303[法学-社会学] 03[法学] 05[文学] 030301[法学-社会学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：广告影像 女权主义 社会性别 女性媒介形象 

摘      要：随着广告业和女权运动蓬勃发展,广告影像中的女权赋权现象层出不穷。在女权主义思想、男性意识形态和商业逻辑多重影响下,广告中的女性形象与传统女性媒介形象呈现出巨大差异,其中诸多成功的形象塑造既为商业活动提供了参照样本,也对女权主义观念和实践带来一定的积极影响,因此在社会实践和学术层面都具有重要的研究价值。有鉴于此,本文尝试采用内容分析的方法,参考麦克阿瑟、雷斯科等学者的编码维度设计出系统的女性媒介形象要素,并从中国广告网获取115个女性赋权广告样本,针对其中的247个女性媒介形象展开研究。通过研究发现,在众多的广告类型中,女权主义议题多呈现于创意性特点突出的概念广告;广告中的女性角色在妆感的表达上表现出多元化特质,衣着搭配较为自由活泼;适应于广告产品的创意性特征,女性角色在生活场景上多倾向于走出家庭,具有独立的格调和品味,但极少呈现出带有男性意识形态色彩的过于暴露的形体表达,而且广告中的女性比较侧重于展露真实的身材,语调坚定有力,这些都是对男权秩序下女性媒介形象的突破。但富含女权主义的广告并未能将女权思想贯穿到底,尤其在广告模特的性别关系上,女性的依从和被动地位依然具有显著性体现。在进一步的结论分析中,本文以波伏娃的“第二性思想和戈夫曼《性别广告》中的部分理论框架为视角,系统探讨了广告影像中女性赋权塑造的理论逻辑,研究认为由男性意识形态所预设的二元论思维依然是这类广告中女性形象塑造的难以穿越的天花板。在此基础上,本文还就女性形象塑造方面的现实困境进行了研究梳理,主要包括:父权体制下“男性凝视的权力逻辑使得广告中的女性形象设计面临巨大的习惯性压力;在消费主义尤其符号消费的商业语境下,女性媒介形象摆脱不了资本的操控游戏,更难以承担“商业失败的风险;“共享赋权的女性伦理也使得女权主义的创意未能逾越“自然道德的底线,甚至已内化为难以觉察的道德无意识。最后,本文从女权主义和商业逻辑的双重视角出发,针对广告影像中的女性形象塑造中的上述困境提出了若干对策建议。本文认为,在注意力经济时代,一定程度上的“逆向凝视和女权主义倾向有助于塑造具有创新性的广告形象;构建女性“情感共同体,向消费者广泛传播男女平权意识和性别平等观念,是解决女权形象表达困境的根本出路。