在线负面评论对消费者感知质量的影响——基于扎根理论研究

作     者：赵媛媛 

作者单位：南京财经大学 

学位级别：硕士

导师姓名：乔均

授予年度：2022年

学科分类：12[管理学] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：在线负面评论内容 感知质量 不确定性规避 扎根理论 信号理论 

摘      要：随着网络购物迅速发展,互联网购物的产品和服务信息的复杂性日益突出,消费者线上购物面临着风险与不确定性,在线评论渐渐成为了消费者购买决策的重要依据。因此,消费者的在线评论引起了学者和商家的广泛关注,国内外学者对在线负面评论的信息特征(评论的数量、时效性、相关性等),在线评论的来源(评论者等级、信息源专业性等),在线评论的动态性(追加评论、卖家回复等)展开了较为广泛的研究。本文采用扎根理论质性研究方法和实验法量化研究方法,确定在线负面评论内容维度的基本要素并对其展开深入研究。首先采用扎根理论的编码技术,通过抓取京东商城销量前十的扫地机器人品牌的所有在线负面评论,获取共68603字的有效评论作为扎根理论分析的初始材料。利用程序化扎根理论编码技术,通过开放式编码、主轴编码、选择性编码最终得到4个主范畴,12个副范畴,并建立主副范畴之间的联系:(1)产品设计包括外观、材质;(2)产品性能包括清洁性能、网络性能、智能性能、质量性能;(3)售后服务包含物流配送、服务态度、服务水平、售后响应;(4)促销活动包括赠品活动、优惠活动。随后利用因子分析的定量方法,对研究结果进行验证。其次,本文采用实验法研究前文扎根理论构建的在线负面评论内容四个维度对潜在消费者感知质量的影响,通过4个实验,并运用spss23.0进行数据分析,得出以下结论:(1)不同维度的在线负面评论内容对潜在消费者感知质量的影响不同;(2)关于产品性能的在线负面评论对潜在消费者感知质量的影响最大;(3)阅读关于产品设计的在线负面评论后,低不确定性群体的感知质量显著高于高不确定性群体。依据扎根理论研究方法,本文确定了在线负面评论内容维度,揭示了在线负面评论内容对消费者感知质量的影响。同时,依据实证研究本文提出了对应的营销启示,以及企业应该重视在线负面评论的营销对策建议。