资管新规下Y银行个人理财业务营销策略优化研究

作     者：郭盈贝 

作者单位：郑州大学 

学位级别：硕士

导师姓名：段平方

授予年度：2022年

学科分类：12[管理学] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020204[经济学-金融学（含∶保险学）] 

主      题：资管新规 个人理财 营销策略 

摘      要：我国商业银行个人理财业务曾经历过长达十年的高速扩张发展期,为居民理财和支持实体经济发展做出过重大贡献,但也因发展与监管之间的不平衡而为整个金融系统乃至实体经济埋下巨大的风险隐患。为引导包括理财业务在内的资管行业能够更加规范、可持续发展,2018年4月资管新规出台,并综合考虑行业稳定性、新冠疫情爆发等情况设置了近三年的过渡期。当前过渡期结束,商业银行理财市场初步完成净值化转型,个人投资者数量大幅增长,如何在新阶段市场竞争中优化营销策略抢占先机,是银行个人理财业务正在面对的问题。Y银行作为一家成立不足十年的城市商业银行,目前已完成了理财产品净值化的任务。面对政治政策环境的改善、居民理财购买力的增强、社会文化风尚的转变以及金融技术的迅速发展,个人理财业务的竞争愈发激烈,因此对于营销策略的研究及优化必不可少。本文以Y银行个人理财业务为研究对象,以市场营销理论为理论基础,采用问卷调查等方法,分析了Y银行个人理财业务的营销策略现状、问题及成因,并提出优化建议和保障措施。首先,介绍Y银行及个人理财业务的基本情况,并对个人理财业务营销的宏观、行业和微观环境进行了剖析;其次,结合Y银行客户对个人理财业务的感受和需求,以7Ps营销理论为基础对其营销策略现状进行了梳理,总结出营销过程中存在产品品牌辨识度低、线上渠道月活较低、产品收益缺乏吸引力、促销活动效果有限、理财人员能力有待提高、有形展示较为呆板、服务过程细节缺失这7个问题,并进行了原因分析,认为根本原因在于产品市场定位不明确。基于此,运用STP理论,对Y银行个人理财业务进行市场细分,最终确定了城镇中老年中高收入客户为目标市场,提出了相应的市场定位。最后,根据问题分析和STP分析的结果,为Y银行个人理财业务制定了从产品到服务7个方面的营销策略优化措施,并明确组织改革、人才培养等4个方面的保障措施。本文的研究将帮助Y银行梳理过渡期业务转型中存在的营销策略问题,重新进行市场定位,制定更适合业务发展的营销策略,助力个人理财业务顺利发展,同时能为其他中小城商行过渡期后个人理财业务的营销提供一点参考。