食草堂品牌传播策略研究

作     者：张泽星 

作者单位：河北经贸大学 

学位级别：硕士

导师姓名：桑银峰

授予年度：2023年

学科分类：050302[文学-传播学] 12[管理学] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1202[管理学-工商管理] 05[文学] 020205[经济学-产业经济学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：食草堂 品牌 传播策略 

摘      要：品牌传播一直是品牌研究领域里最重要的分支,品牌传播在过去几十年的发展中,逐渐形成了完整的理论和体系。品牌资产在近些年的研究中,逐渐成为了品牌的热点研究项目,围绕着品牌资产也形成了很多理论模型。品牌资产是企业的无形资产,与品牌传播相辅相成,高价值的品牌有利于品牌传播,反过来品牌传播效果好的企业品牌价值也高。本文应用扬·罗必凯(Young&Rubicam)公司的品牌资产评估模型(Brand Asset Valuator,BAV)进行分析,通过评估品牌资产,找到企业传播问题的根源,提出对策,改善品牌传播的效果。品牌资产评估模型基于消费者角度出发,模型中包含了四个维度:差异性、相关性、美誉度和认知度。差异性和相关度构成了品牌强度,这个指标可以诊断品牌的发展潜力;美誉度和认知度构成了品牌高度,这个指标可以诊断品牌的业绩。本文采用问卷调查的形式收集数据,通过在问卷星平台上发布问卷,获得了251份有效问卷。问卷内容借鉴里克特的五级量表设计而出,且进行了效度和信度分析,均达到了研究要求。通过前期走访调查,找到了与食草堂在产品、品牌形象上有共同点的四个国产品牌:意尔康、红谷、啄木鸟和金利来,样本的选取非常具有参考价值。通过将竞争品牌与食草堂进行对比,收集消费者对五个品牌的评价,获取基于消费者视角的真实数据。运用SPSS在线数据分析平台将数据进行加工,绘成由品牌强度(Y轴)和品牌高度(X轴)构成的品牌力矩阵图。通过品牌所处的象限位置发现,食草堂的品牌高度与品牌强度均不高,品牌资产与红谷和金利来这两个竞争品牌存在很大的差距,但是与意尔康和啄木鸟又没有拉开距离。由于食草堂所处的位置,发现对食草堂品牌影响最大的因素是品牌强度,品牌强度的高低直接决定了食草堂目前所处的品牌地位。本文考虑到食草堂企业品牌发展现状,决定重点从提升品牌强度这一方面入手。而品牌强度反映出来的是品牌自身的问题,因此本文在针对食草堂的品牌传播策略中,重点关注了对品牌自身的改造,只有打好品牌传播的基础,才能有效的进行品牌传播。在品牌传播策略设计中,除了改善品牌自身的问题,最重要的是通过拉斯韦尔的5W模型,从传播载体、传播内容、传播渠道、目标受众和效果评估五个方面优化了传播策略,从而保证了品牌传播的效果。