网络直播观看者赞赏行为的影响因素研究——基于心理契约理论

作     者：赵彩莲 

作者单位：武汉大学 

学位级别：硕士

导师姓名：孙永强

授予年度：2021年

学科分类：050302[文学-传播学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：赞赏行为 金钱支持 情感支持 关系契约 交易契约 

摘      要：随着移动互联网的蓬勃发展以及在线支付的繁荣,网络直播平台开始不断优化商业模式,并催生了新的模式—赞赏。赞赏是内容消费后行为,具有自愿和自主定价的特点,因此关于为何观看者在本可以免费获得内容与服务的情况下仍然愿意赞赏主播的现象引起了不同学者和笔者的研究兴趣。同时,赞赏行为的研究有利于网络直播平台、主播和观看者深入认识赞赏,具有重要的社会价值。然而,先前的研究聚焦于从赞赏模式的静态特点看待赞赏行为,忽视了赞赏行为是发生于主播与观看者双向性的社会支持中的。因此,本研究认为赞赏行为是观看者对主播给予社会支持的行为,同时包含金钱支持和情感支持。进一步地,本研究对赞赏行为的形成和影响机制进行了探究。基于社会支持的双向性特点,本研究引入心理契约理论,结合观看者与主播基于交流的和基于内容的互动因素研究了赞赏行为的形成机制,提出了本研究的理论模型。本研究认为关系契约和交易契约对情感支持和金钱支持都有正向影响,并且存在不对称性作用。在关系契约方面,结合社会共享认知理论,本研究认为参与、认知交流和共鸣感染作为基于交流的互动因素会增进观看者与主播的社会情感联结而建立关系契约。在交易契约方面,本研究结合信息质量,认为信息性和娱乐性作为基于内容的互动因素会影响用户的感知利益而建立交易契约。本研究基于问卷调查的316份有效问卷数据对研究模型进行了实证研究。研究结果表明,参与、认知交流和共鸣感染正向影响观看者的关系契约,信息性和娱乐性会正向影响交易契约,关系契约和交易契约都会正向影响情感支持和金钱支持,关系契约对情感支持的作用大于交易契约,而交易契约和关系契约对金钱支持的作用没有显著差异。最后,本研究对研究结果、理论意义和实践意义进行了讨论并展望了未来研究方向。