视频博客中博主类型对消费者购买意愿的影响研究

作     者：熊灿 

作者单位：华南理工大学 

学位级别：硕士

导师姓名：付佳;张桂萍

授予年度：2022年

学科分类：050302[文学-传播学] 0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：视频博客 视频博主代言 准社会互动 

摘      要：短视频行业的高速发展,成为大众获取信息、娱乐休闲的热门视听产品,视频博客(Video Blog)作为短视频的纵向补充瞄准了下一个风口。视频博客以记录日常生活为主要内容,视频博主则是视频博客中的主角。企业通过赞助视频博主拍摄视频博客,以不同的方式传达他们对产品和品牌的看法。如何选择合适的视频博主类型成为企业关注的重点。视频博主是视频博客的核心,消费者在观看视频博客中会依赖于视频博主这一线索对产品/品牌进行评估。不同的视频博主类型如何影响视频博客的广告效果,以及其背后影响机制尚未被证明。因此,本研究基于准社会互动理论和归因理论,采用3(视频博主类型:名人/专家/消费者)×2(产品卷入度:高/低)被试间实验设计,探讨了视频博主类型对消费者购买意愿的影响。结果表明,视频博主类型(名人/专家/消费者)会对消费者购买意愿产生影响。观看名人视频博主(相比于专家视频博主、消费者视频博主)的视频博客的消费者购买意愿更高。产品卷入度的调节效应显著,名人和专家视频博主的差异效应只有在低卷入度产品(相比于高卷入度产品)时才会出现。即面对视频博客中高卷入度产品时,观看名人视频博主和专家视频博主的消费者在购买意愿上无显著差异。无论产品卷入度的高低,观看消费者视频博主(相比于名人视频博主、专家视频博主)的视频博客的消费者购买意愿最低。此外,准社会互动在这一关系中发挥了中介作用。最后,本文拓展了视频博客广告中对于视频博主类型的研究范畴,深化了对于准社会互动的理解,对企业视频博客营销实践提出了:合理选择视频博主类型、多样化营销提升观众准社会互动和打造视频博客营销矩阵的策略。