虚拟品牌社区中企业反馈影响顾客建言的实证研究

作     者：杨国玉 

作者单位：南京工业大学 

学位级别：硕士

导师姓名：姚山季

授予年度：2022年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：虚拟品牌社区 企业反馈 顾客建言 顾客互动 

摘      要：随着互联网的快速发展,虚拟品牌社区已成为企业和顾客交流的重要场所。社交媒体的改变以及移动智能设备的普遍应用,正在改变顾客与企业之间互动的方式。通过社区,顾客与企业之间的互动频率不断提升,顾客的需求和呼声不断被放大。与此同时,顾客也逐渐成为企业未来竞争的重要战略资源,地位得到大幅提高。顾客作为企业服务和产品的体验者与使用者,其建议对于企业发展具有重要的参考价值,顾客建言不断被重视。企业通过虚拟品牌社区提供反馈、促进顾客互动、引导顾客建言,顾客已成为移动互联时代企业发展变革进程中的重要力量。与传统的沟通方式不同,虚拟社区的出现改变了企业和顾客的沟通方式,不仅仅是线下互动到线上互动的转变,更是互动对象的多元化,在线互动不再是顾客与企业单纯的双方沟通,而是多对多互动,沟通模式更加多元化与复杂化,顾客在于企业互动过程中不仅会受到企业的影响,还受到其他顾客行为的影响。但在学术研究方面,关于虚拟品牌社区中顾客建言的研究,主要集中于对内在动机的探索,并未有学者明确涉及外部因素——企业反馈对顾客建言的影响研究。基于此,本研究从外部因素出发,探索在虚拟品牌社区背景下,企业反馈、顾客互动与顾客建言之间的影响关系。本研究将企业反馈划分为简易性、及时性、关注和解释四个维度,将顾客建言划分为外在型建言和内在型建言两个维度,将顾客互动划分为正向互动和负向互动两个维度。随后,构建三个因素之间关系的研究模型,并提出具体假设。通过对不同社区建言贴的数据挖掘和社区成员的调研,利用SPSS20.0、Smart PLS3.0和STATA16.0对有效数据进行分析,主要包括信度、效度、直接效应与调节效应进行检验。研究结果显示:企业反馈对顾客建言有正向影响,及时性、关注和解释对顾客的外在型建言有显著影响;简易性、及时性、关注和解释对内在型建言有显著影响;顾客互动在企业反馈与顾客建言之间有显著影响,其中,顾客负向互动在企业反馈的及时性和内在型建言之间具有显著影响;企业反馈对顾客内在型建言的影响显著性高于外形型建言。本研究以虚拟品牌社区为背景,从企业视角出发研究企业反馈对顾客建言的影响,并引入顾客互动的调节变量,不仅可以丰富相关方面的研究,还可以为其相关理论的发展做出一定补充。同时,根据研究结果为企业引导顾客建言提供理论指导和实践依据。