电商直播对消费者购买零食的意愿影响研究

作     者：陶彦羽 

作者单位：上海财经大学 

学位级别：硕士

导师姓名：龚晗

授予年度：2022年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 12[管理学] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：SOR理论 零食电商直播 消费者购买意愿 感知功能价值感知情感 价值 

摘      要：2016年“网络直播+电商的新型营销形式开始进入大众的生活,在疫情阶段的“宅经济的推动下,电商直播开始进入快速发展阶段。零食一直以来备受年轻人青睐,在“宅经济发展的火热阶段,休闲零食行业应该抓住机会,突破电商直播营销模式带来的新挑战。本文主要基于SOR理论,以零食品牌信誉度、零食直播可视性、零食商家服务、零食直播促销手段、零食直播互动性为外部刺激变量,在个体状态变量上将感知价值分为感知功能价值和情感价值,同时以消费者购买零食的意愿为个体反应变量构建研究模型,重点研究电商直播对消费者购买零食意愿的影响机制。在构建了研究模型和做出了研究假设后,本文在已有文献的基础上,充分结合零食电商直播营销的特点设置了零食品牌信誉度、零食直播可视性、零食商家服务、零食直播促销手段、零食直播互动性、感知功能价值、感知情感价值和消费者购买零食的意愿这8个潜变量的测量维度,并设计了问卷。本文的问卷调查主要面向上网时间长、喜欢浏览互联网社交平台和观看网络直播的年轻消费群体。首先进行了预调研,在根据预调研结果修改问卷后,正式发放和回收有效问卷350份。描述性统计结果发现,有效样本中喜欢观看零食电商直播的用户中女性用户多于男性用户,且年龄集中在18岁至30岁。在实证研究部分,为了检验问卷量表的信度和效度质量,首先在SPSS AU上进行了信效度检验,检验结果证明问卷的信度和效度质量较高。然后本文进行了相关性分析,分析结果显示,消费者购买零食的意愿与信誉度、可视性、商家服务、促销手段、互动性、感知价值之间的皮尔逊相关系数均大于0.7,且相关关系P值均小于0.01,说明相关性均在0.01的显著性水平下显著,且说明关系非常紧密,消费者购买零食的意愿与信誉度、可视性、商家服务、促销手段、互动性、感知功能和感知情感价值之间均呈现正相关关系。然后在相关性分析的基础上进行了假设检验。检验结果显示,信誉度、可视性、商家服务、促销手段、互动性对消费者购买零食的意愿有显著的正向影响;感知功能价值在信誉度、可视性、商家服务和互动性与消费者购买零食的意愿的影响关系之间存在完全中介作用,感知功能价值在促销手段与消费者购买零食的意愿之间的中介作用不显著。感知情感价值在信誉度、可视性、商家服务、促销手段和互动性之间的中介作用显著。其中,感知情感价值在信誉度、可视性、商家服务和互动性之间存在完全中介作用,在促销手段与消费者购买零食的意愿之间存在部分中介作用。最后结合研究结论,针对性地提出了零食电商直播营销应在消费者感知形成阶段强化信誉度、可视性、商家服务、促销手段和互动性的优化策略建议。在零食电商直播场景下,应该注重在消费者形成感知阶段强化信誉度、直播可视性、商家服务、促销手段和互动性,从而促使消费者产生消费者购买零食产品的意愿。其中信誉度应同时重点强化主播的信誉度和商家及品牌方的信誉度;直播可视性应强化直播间的零食展示和直播间场景搭建;商家服务应同时强化售前、物流服务和售后服务;促销手段应灵活运用限时抢购、价格优惠和购买即赠;互动性应重点强化主播回复问题的积极性、主播调节氛围的能力,以及提升弹幕的活跃度。