旅游者采纳社交媒体用户推荐的影响因素研究

作     者：唐丹丹 

作者单位：海南大学 

学位级别：硕士

导师姓名：鄢慧丽

授予年度：2022年

学科分类：12[管理学] 120203[管理学-旅游管理] 1202[管理学-工商管理] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：采纳意愿 社交媒体 旅游推荐 信息采纳模型 

摘      要：社交媒体蕴含着娱乐价值、社交价值和营销价值,是旅游者寻求旅游信息的重要渠道,是旅游企业开拓营销策略的重要路径。了解影响旅游者采纳社交媒体用户推荐的因素,有助于提升旅游企业的营销效果和改善社交媒体平台的管理。为让旅游能通过社交媒体实现营销价值、传播价值,就需要探究旅游者在采纳社交媒体用户推荐时受到哪些因素的影响及相关的影响机制。本文以社交媒体背景,通过阅读国内外相关文献和学习相关理论,从旅游者对推荐信息采纳过程视角出发,确定基于说服理论,研究推荐者特征、推荐信息特征和情境特征因素对旅游者采纳意愿的影响。在实证阶段采用问卷调查方式研究信息内容质量、视觉线索、信源可靠性、信源相似性、通过感知有用性和信任中介作用对旅游者采纳意愿的影响,并证实动机怀疑会对旅游者的信任产生负向调节。通过实证得出以下研究结果:(1)旅游者的采纳意愿会受到推荐信息特征、推荐者特征和旅游者自身感知特征三方面因素的影响。(2)推荐信息内容质量通过感知有用性正向影响旅游者的采纳意愿;(3)推荐者的可靠性和与受众的相似性两个维度正向影响旅游者的感知有用性和信任;(4)感知有用性和信任正向影响旅游者的采纳意愿;(5)旅游者对推荐者的推荐动机怀疑会负向调节旅游者对推荐者的信任。实证的研究结果证明旅游者对社交媒体用户推荐的采纳意愿受到推荐信息因素(内容质量)、推荐者因素(信源可靠性、信源相似性)和旅游者自身主体感知(动机怀疑、感知有用性、信任)等多方面的影响。本文将旅游者对推荐的采纳视为信息说服过程,通过分析社交媒体影响情境下推荐信息特征、推荐者特征和主体感知对旅游者采纳意愿的影响,一定程度上充实了旅游者采纳推荐的研究。最后本文在研究结论的基础上提出提高旅游者采纳意愿的营销管理建议,认为旅游企业可通过选择合适的社交媒体用户合作开展营销、匹配受众、引导用户发布高质量原创内容等方式提升营销效果。