网络营销、口碑评价对电影票房收入的影响研究

作     者：王俊杰 

作者单位：上海财经大学 

学位级别：硕士

导师姓名：郑睿

授予年度：2022年

学科分类：12[管理学] 1303[艺术学-戏剧与影视学] 13[艺术学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：网络营销 口碑评价 电影票房 电影著作权 

摘      要：电影对于我国文化产业的发展与繁荣一直发挥着不容忽视的作用,且近年来国产电影的发展势头强劲,随着国内电影市场活跃性的升高,电影著作权价值评估也将迎来新机遇。票房收入代表了国产电影的大部分著作权收益,电影票房的评估和预测也是当前国产电影著作权价值评估的重难点所在。借助于以微博、微信为代表的社交媒体平台以及以百度为代表的搜素引擎,国产电影在上映前后进行的话题营销对于电影价值的实现逐渐彰显出强大力量;与此同时,消费者基于自身实际观影体验给出的电影评分可能影响电影营销活动对于其他消费者的作用效果,并对后续的电影票房表现带来一定的影响。基于以上背景,探讨新媒体时代的网络营销对于电影著作权价值评估的关键因素——票房收入的影响,并分析口碑评价对于二者关系的调节作用,对于设定电影票房评估或预测体系的指标维度和具体因子、提升电影著作权价值评估体系的时效性、准确性和针对性,以及活跃电影著作权的融资交易市场具有一定意义。本文对网络营销与电影票房收入关系、口碑评价与电影票房收入关系以及口碑评价的调节效应这三个层面的有关文献资料和研究成果进行梳理;深入学习并阐述网络营销和口碑评价的概念与特点,以及品牌价值论、沉锚效应和说服效应在电影著作权价值评估中的应用。根据品牌价值论、沉锚效应,分析了新媒体时代电影宣传方的网络营销活动促进电影票房收入提升的影响机理;根据说服效应、自我功效分析理论以及沉锚效应,分析了观影者在各大网络平台发布的口碑评价促进电影票房收入提升,以及口碑评价在网络营销与电影票房收入关系中发挥正向调节效应的作用机制。基于上述分析提出合理的研究假设,聚焦2016-2021年180部5000万元以上票房的国产电影(剔除动画电影和恐怖电影)作为研究样本;综合考虑前人对网络营销和口碑评价的不同数据来源及度量方式,从艺恩娱数、新浪微博及豆瓣电影等渠道获取具体数据作为研究对象。运用Stata和Excel进行数据处理,采用描述性统计、相关系数分析、多元回归分析和稳健性检验等方法进行分析研究;并在对所有题材电影进行回归分析之后,按照爱情片、剧情片、喜剧片及动作片等不同题材将整体样本划分为分样本进一步进行回归分析。实证结果表明,第一,电影宣传方的网络营销活动能够显著正向地促进电影票房收入的提升,是电影著作权价值评估中票房收入评估体系的关键因素;且通过对整体样本的划分,各类题材的电影分样本都继续支持这一结论,因此,网络营销正向促进电影票房收入的假设得到验证。第二,观影者在各大网络平台发布的口碑评价能够显著正向地促进电影票房收入的提升,是电影著作权价值评估中票房收入评估体系的另一重要因素;且动作类电影分样本继续支持这一结论,而其他类型的电影分样本中观众口碑评价对电影票房收入不具有显著影响,因此,口碑评价正向促进电影票房收入的假设在动作类电影中得到验证。第三,观影者的口碑评价在网络营销与电影票房收入的关系中起到显著的正向调节作用;且动作类和喜剧类的电影分样本继续支持这一结论,其中,动作类电影的口碑评价调节效应最为显著。观众评分更高的动作类和喜剧类电影更容易与电影宣传方的网络营销活动协同互补、共同促进电影票房收入的提升,因此,口碑评价正向调节网络营销与电影票房收入关系的假设在动作类和喜剧类电影中得到验证。本文根据上述网络营销与电影票房收入、口碑评价与电影票房收入以及口碑评价调节效应三方面的结论,尝试提出如下针对性的建议:充分发挥电影网络营销效能;构建良好的网络媒介环境以及注重电影品质口碑、促进口碑与营销协同互补。最后,对电影著作权价值评估的未来发展做出如下展望:不断研究完善电影票房收入评估体系;提高评估体系的针对性以及提高市场法的应用。