新媒体营销达人涨粉影响因素及对策研究——以抖音一万位达人为例

作     者：陈思源 

作者单位：对外经济贸易大学 

学位级别：硕士

导师姓名：李世豪

授予年度：2022年

学科分类：12[管理学] 05[文学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：新媒体营销 营销达人 影响因素 4Vs营销理论 

摘      要：随着我国经济的增长,新技术、新媒介的融入日益普及,数字化经济和新媒体营销已经成为经济生活的热点,以抖音、微信、微博等互联网方式进行的新媒体营销逐渐成为营销的主流趋势,但与此同时,达人营销竞争愈发激烈,达人留粉难、涨粉更难,营销过程也有很多问题、存在很多乱象,这不但对于消费者、商家是损害,对于新媒体营销的达人发展也是不利的。本文正是基于上述背景,结合抖音一万位达人的数据进行实证研究,通过抖音数据后台随机一万位达人的研究,找到影响营销达人涨粉的关键因素,引导行业关注这些因素,并能够从积极健康的方面进行强化和完善。同时本课题也将应用4Vs理论,从四个维度提出解决对策推动新媒体营销、新媒体达人营销向更健康可持续的方向发展。本文参考抖音结合大数据对于带货主播、新媒体营销达人的评价指数,将带货主播的营销表现确定为涨粉指数、产品价值性价比指数、内容和表现力指数、种草和互动指数、传播和推广指数,这五项关键要素评价指数,以此为基础,建立了分析模型。并确定了研究假设,即产品价值性价比指数同新媒体营销达人涨粉能力存在正相关。内容和表现力指数同新媒体营销涨粉能力存在正相关。种草和互动指数同新媒体营销涨粉能力存在正相关。传播和推广指数同新媒体营销涨粉能力存在正相关。研究过程中,采用了抖音数据后台随机抽取的1万位营销达人的基础数据进行了研究分析,并经信度和效度分析,确认了研究数据的可信性和有效性。经数据分析研究获得了如下结论:一是就这五项评价指数而言均有较大的提升空间。二是从相关性角度,其他四个指数均同新媒体营销涨粉能力指数呈正相关,三是确认了新媒体营销达人涨粉影响因素,新媒体营销达人涨粉受到种草和互动能力的影响,受到营销内容和营销表现力能力的影响,受到产品的价值状态,产品的性价比情况的影响,也在一定程度上受到传播和推广能力的影响。结合4Vs营销理论和上述数据成果,提出了四项有利于营销达人提升涨粉能力,促进新媒体营销正向发展的对策建议:配合消费升级以附加值强化种草,拓展文化深度以弹性化突出内容,深耕客户需求以差异化突出产品,协同客户情感以共鸣度重塑推广。