基于消费者“赌博”心理的区域定价机制研究

作     者：乔慧 

作者单位：上海大学 

学位级别：硕士

导师姓名：赵连霞

授予年度：2022年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 

主      题：定价机制 消费者行为 “赌博”心理 销售策略 

摘      要：“盲盒的兴起吸引人们去挖掘“盲盒经济现象背后的秘密,与此同时,越来越多的公司推出了以盲盒形式出现的产品以博得更多的眼球与利润,而针对“盲盒经济现象的研究更是从社会、经济、心理等多方面进行了探讨。但目前的研究中少有文献指出“盲盒经济现象背后存在着消费者的“赌博心理,更不用说利用这一“赌博心理构建出一个类似“价格盲盒的全新定价机制。本研究基于如今“盲盒经济现象背后消费者存在的“赌博心理,创新性地提出了一种全新的定价机制——“区域定价机制,并基于两种参与方式进行了详细的讨论。类似于“盲盒机制,在区域定价机制下,展现给消费者的不是某个价格,而是一个价格区间,消费者通过支付定金(参与定金)或者花费一定的时间精力(参与努力)来参与到此机制中去,并获得最终需要支付的价格。消费者获得的价格可能高于市场价格,也可能低于市场价格,与此同时,消费者可以选择以此价格购买或放弃购买。本研究首先探讨了基于参与定金的区域定价机制,分别构建了垄断市场和双寡头竞争市场模型。垄断市场模型下,得到了此机制下某些因素对均衡解、参与人次、公司利润和消费者剩余的影响,并通过利润的纵向比较,分析了垄断市场上基于参与定金的区域定价机制相较于固定定价机制的表现。双寡头竞争市场模型下,得到了此机制下的市场均衡情况,分析了某些因素对于市场均衡的影响,并通过利润的横向和纵向比较,分析了双寡头竞争市场上基于参与定金的区域定价机制相较于固定定价机制的表现。其次,考虑到部分消费者相较于定金更愿意花费时间精力参与区域定价机制,本研究进一步讨论了基于参与努力的区域定价机制,分别构建了此情景下的垄断市场和双寡头竞争市场模型。垄断市场模型下,得到了某些因素对均衡解、参与人次、公司利润和消费者剩余的影响,并通过利润的纵向比较,分析了垄断市场上基于参与努力的区域定价机制相较于固定定价机制的表现。双寡头竞争市场模型下,得到了此时的市场均衡情况,分析了某些因素对于市场均衡的影响,并通过利润的横向和纵向比较,分析了双寡头竞争市场上基于参与努力的区域定价机制相较于固定定价机制的表现。通过研究,首先发现两种参与方式下的区域定价机制有如下一致的结论:第一,当区域定价机制对于额外市场消费者的吸引力达到一定程度时,区域定价机制优于固定定价机制,公司更倾向于采取前者。第二,区域定价机制能够实现总消费者剩余和社会总福利的提高;第三,区域定价机制可以缓和价格提升对消费者带来的损害,从而缓和公司间的价格竞争;第四,公司在采取区域定价机制时更有动机去提升消费者对于产品的感知价值,区域定价机制能激励公司生产出更优质的产品;最后,两种参与方式下的区域定价机制,不管是参与定金还是参与努力都只能成为公司采取区域定价的一个手段,而不能成为公司的利润来源。另外,基于参与定金的区域定价机制不同与基于参与努力的区域定价机制的是,后者通过提高单位消费者的参与努力给公司带来的收益,有机会进一步提高公司的利润,而前者并不存在这样的优势。本研究利用“盲盒经济现象背后消费者的“赌博心理,创新性地提出了一种全新的定价机制——“区域定价机制,丰富了定价机制理论和消费者行为理论,为定价机制的制定提供了新的思路并提供了相应的理论指导。在实践中,区域定价机制的出现也给公司的销售策略带来了更多的选择和新的思路。