基于社交媒体营销的用户观影行为影响因素研究

作     者：郑好 

作者单位：北京交通大学 

学位级别：硕士

导师姓名：高红岩

授予年度：2022年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 12[管理学] 040203[教育学-应用心理学] 1303[艺术学-戏剧与影视学] 13[艺术学] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：社交媒体营销 观影行为 消费者态度 S-O-R模型 

摘      要：社交媒体是一种不同于杂志、报纸等传统媒体的新兴媒体,用户能够在社交媒体平台上自主生产内容,并通过分享和浏览信息等方式与其他用户进行交流。近些年来,社交媒体平台发展迅猛,而日渐扩大的社交媒体市场也激发了包括电影业等行业对于社交媒体营销的热情。电影行业面对疫情的重创,亟需刺激市场消费,而社交媒体营销得益于其先进性、整合性、多元性、互动性等特征,能够打破传统营销方式的限制,为电影企业带来更好的营销效果。鉴于社交媒体营销具有不同于传统媒体营销的特点,对社交媒体营销场景下用户观影行为的影响因素进行研究,不仅在理论层面丰富了电影社交媒体营销及消费者观影行为领域的研究,同时在实践层面对电影企业如何科学有效地开展社交媒体营销提供指导。本文在对信息搜索和采纳理论、用户接受与使用理论、消费者态度理论、刺激机体反应理论等相关理论和电影社交媒体营销、用户观影行为文献综述进行梳理的基础上,将拥有社交媒体使用经验的用户作为主要调查对象,综合运用文献梳理、深度访谈、问卷调研、统计分析的研究方法,从用户、平台、营销信息三个维度探讨基于社交媒体营销的用户观影行为影响因素。首先,本文阐述了社交媒体营销的相关概念,并对现有电影社交媒体营销和用户观影行为的研究进行梳理,同时结合对10位被试者深度访谈的结果,总结提炼了基于社交媒体营销的消费者观影行为的特点和影响因素。其次,本文基于S-O-R模型,结合相关理论和访谈结果,构建了基于社交媒体营销的用户观影行为影响因素模型,影响因素包括营销信息方面的信息质量和信息价值,用户方面的社会影响以及平台方面的平台功能,并将消费者态度模型中的认知态度和情感态度两个变量作为模型的中介变量,同时引入社交媒体使用经验作为调节变量,将观影行为作为因变量。接着通过相关性分析、分层回归分析、Bootstrap中介作用分析和调节作用分析对假设进行验证。研究结果表明,信息质量、信息价值和社会影响通过用户心理态度的中介作用对观影行为产生显著影响,平台功能直接影响用户观影行为,社交媒体使用经验负向调节社会影响对用户情感态度的影响幅度。最后,基于实证研究结论,本文提出了电影社交媒体营销的相关建议,以期为电影企业提升社交媒体营销效果提供借鉴。