三只松鼠营销策略优化研究

作     者：张晓伟 

作者单位：石河子大学 

学位级别：硕士

导师姓名：张霞

授予年度：2022年

学科分类：12[管理学] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：营销策略 三只松鼠 4P理论 休闲食品 

摘      要：随着我国国民经济快速增长与居民可支配收入持续提升,休闲食品的角色正向风味型、营养型、享受型、功能型、娱乐型等方向转化。目前,我国休闲食品行业市场格局分散,呈现出小、散、多、乱的特点,行业进入标准较低,行业竞争激烈。三只松鼠作为行业巨头,一方面来自宏观环境、同行企业和产品的外部压力越来越大,另一方面也受到企业内部产品质量、销售渠道和促销策略等问题的挑战,导致三只松鼠的营销存在“销量高、利润低的状况,因此需要对三只松鼠的营销策略进行优化、从而提高三只松鼠的整体利润。针对这一研究目标,本文开展的具体研究内容如下:本文首先对休闲食品的相关概念及其营销理论、分析方法以及国内外相关学术研究进行了总结与归纳。通过对三只松鼠经营状况的分析,结合三只松鼠的顾客满意度调查,从产品、价格、渠道、促销四方面深入分析了三只松鼠营销策略中存在的问题。主要包括:产品口味缺乏创新、同质化严重、安全问题频发;价格优势不明显、产品定价不清晰;线下渠道布局不足以及宣传渠道不丰富、促销策略同质化严重等。针对三只松鼠在营销策略中存在的问题,基于PEST分析工具和波特五力模型分别对三只松鼠所处的宏观环境、行业环境进行分析,进而通过SWOT分析工具对三只松鼠优劣势、外部机会和威胁进行全方位分析。最后结合分析研究的结果,为三只松鼠产品营销策略的优化提出了具体有针对性的方案建议,包括:升级IP效应,完善产品体系,加大研发投入,建立食品安全体系;优化价格体系,打通渠道壁垒;加快线下渠道布局,紧抓直播电商渠道,进军海外市场,加快新零售布局;丰富宣传促销渠道,宣传促销创新升级等。最后从人力、制度和资金三个方面提出优化策略实施的保障措施。本文针对三只松鼠营销策略优化的研究,一方面能够帮助三只松鼠扭转营销困局、提升企业效益、巩固行业地位;另一方面本文的研究方法与研究结论对同行企业的产品、价格、渠道、促销等营销策略的优化具有一定的借鉴意义。