XY社区超市顾客粘性提升策略研究

作     者：郑小敏 

作者单位：中南财经政法大学 

学位级别：硕士

导师姓名：王平;郭献强

授予年度：2021年

学科分类：12[管理学] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：社区超市 顾客粘性 4R营销理论 

摘      要：中国现代零售业在数字化越来越普及的环境影响下,消费者的心智,行为都在发生着改变,消费者逐渐掌握了零售市场的主动权。特别是2019年突如其来的新型冠状病毒席卷全球,疫情防控的常态化和全民化措施加速了数字化消费环境的全民化普及。在这样的背景下,社区超市面临更加激烈的竞争,不仅面临传统大小商超的竞争,还遭受到电商到家业务,社区团购平台的巨大冲击。根据二八定律,企业80%的利润通常是20%的优质老顾客所创造,拥有更多的老顾客不仅可以降低超市经营成本,又可以通过顾客的口碑效应吸引更多新的消费者,实现社区生活超市健康可持续经营。因此,在数字化消费环境中,如何保留住老顾客,增加社区超市与顾客之间的粘性,既是当前社区生活超市要解决的问题,也是保持竞争优势的重要手段。本文以XY社区超市为研究对象,以提升顾客粘性为研究目的,以顾客粘性理论,4R营销理论为理论基础,通过阅读相关文献,问卷调查,实地走访体验等研究方法来开展研究工作。首先,通过梳理国内外相关研究文献,并结合XY社区生活超市的实际情况,选取影响顾客粘性的五个主要因素（顾客感知质量、顾客感知价值、顾客满意度、顾客转换价值、顾客粘性）。然后根据结构层次分析法,设计出本文的调查问卷,通过调查问卷的数据分析和实地调查,发现了XY社区超市顾客粘性不高,找到了XY社区超市顾客粘性不高的原因。主要有:与顾客之间缺少丰富有效的关联,对顾客期望和顾客抱怨的管理不到位导致顾客满意度低,顾客感知质量和顾客感知价值较低,顾客转换价值较低。最后,针对导致XY社区超市顾客粘性低的原因,结合4R营销理论提出了相应的对策。首先,通过丰富与顾客的关联方式,主动关联顾客等措施,加强与顾客的有效关联;其次,对顾客期望和顾客抱怨做出及时的反应,提高顾客满意度;再次,通过提高顾客感知质量,差异化会服务,创新社区活动参与,承担社区责任树立形象等方式密切与顾客的关系;最后,重视回报策略,通过成本控制和提高顾客感知价值等措施,实现超市和顾客价值共享。本文通过对XY社区超市顾客粘性问题进行了系统的分析并提出了相应的提升策略,理论上,丰富了数字化消费环境下顾客粘性相关研究的内容。实践上,对提升XY社区超市顾客粘性问题提供了具体可行的方法措施,同时对其他社区超市也具有借鉴意义。