终端设备对消费者品牌延伸评价的影响 ——思维模式的中介作用

作     者：肖瑛 

作者单位：中南财经政法大学 

学位级别：硕士

导师姓名：刘新燕

授予年度：2021年

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：终端设备 品牌延伸 整体型思维 局部型思维 

摘      要：在万物高频交互的时代,人们已经离不开手机和电脑这两种终端设备,它们在人们日常生活、学习和工作中发挥重要作用。虽然手机和电脑这两种终端设备在功能上多有重叠,但是手机和电脑在物理属性、使用场景、所承载的消费者情感等方面仍存在诸多不同。手机小巧轻便、易于携带,电脑也是主流的终端设备之一,具有更大的屏幕,但因为其物理属性,体积大不利于携带,所以消费者使用电脑的频率、对电脑的依恋低于手机。作为信息的载体,终端设备会影响消费者行为。相关研究与行业调查报告也显示,消费者在使用手机和电脑这两种不同的终端设备时,所表露出的消费习惯和后续行为存在差异。通过回顾过往相关文献,我们发现终端设备（手机vs.电脑）影响消费者行为的研究主要集中于网络评价领域,如关注消费者使用不同终端设备（手机vs.电脑）时所发表评论内容的特征、投诉抱怨表现等,研究内容大体上是从终端设备的物理性能或消费者的心理层面变化进行机制解答,但对于消费者在使用这两种终端设备过程中的思维模式描述并不丰富。本文从消费者思维模式的角度,探讨终端设备（手机vs.电脑）对消费者品牌延伸评价的影响。在互联网时代,市场环境风起云涌、变幻莫测,企业需要持续创新,推出新产品以应对不断变化的消费者需求,而品牌延伸是企业推陈出新的主要策略,借助消费者对品牌的情感降低新产品进入市场的风险。然而,品牌延伸并非无往不利,不恰当的品牌延伸会损害品牌资产。终端设备（手机vs.电脑）作为线上消费者获取延伸产品信息的载体,必然会介入到消费者评估延伸产品的过程。这也是本文关注终端设备（手机vs.电脑）对消费者品牌延伸评价影响的原因。本文通过三个实验证实,相比于使用电脑,消费者使用手机时更可能给予延伸产品积极的评价,这是由于手机（vs.电脑）可诱发消费者更高倾向的整体型思维模式,使消费者发现母品牌与延伸产品之间更多的相似性。本研究主要理论意义在于:首先,证实终端设备的类型会影响消费者的品牌延伸评价,从信息载体的层面,丰富了品牌延伸评价影响因素的相关研究;而后,实证检验了终端设备（手机vs.电脑）对于消费者思维模式（整体型vs.局部型）的影响。研究结果也为企业提供重要的管理启示。首先,企业应该注意到,终端设备（手机vs.电脑）会影响消费者对延伸产品的评价,企业在选择延伸产品的推送渠道时,除了考虑终端设备渠道推广费用等因素,还应考虑二者所带来的品牌延伸的效果差异。其次,针对终端设备的不同,企业使用这两种终端设备发布产品信息时,应该有意识地调整产品信息,以适配使用不同终端设备消费者的思维模式。最后,本研究的结论也提醒企业在与消费者沟通过程中应该格外重视消费者情境化的思维模式变化会对其行为造成实质性的影响。