优衣库在华品牌营销战略研究

作     者：彭依晨 

作者单位：新疆财经大学 

学位级别：硕士

导师姓名：段秀芳

授予年度：2021年

学科分类：12[管理学] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 0201[经济学-理论经济学] 

主      题：优衣库 中国 品牌营销 

摘      要：随着经济全球化加速,企业之间的竞争愈发激烈,进入了品牌竞争阶段。虽然中国纺织品服装在全球生产、消费、出口上规模最大,但在海外市场上的品牌竞争力仍处于较低水平。为实现由服装大国向服装强国的转变,国家出台《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》等相关政策,积极引导服装品牌建设,通过品牌的打造和维护提升核心竞争力。许多国际服装品牌陆续进入中国市场且发展迅速,作为四大国际快时尚品牌之一,优衣库在中国市场上表现十分突出,得到了消费者的广泛认可。然而,优衣库在最初进入中国市场时并不顺利,其能够在中国迅速发展,并取得可观的经济效益,这与它独特的品牌营销战略是密切相关的。因此,本文选取优衣库为研究对象,探究其品牌营销战略是如何实施的,这对本土服装零售品牌进驻国际市场有一定的借鉴和促进作用。本文结合实地调查和访谈,基于相关的品牌理论研究,选取在华发展迅速的快时尚服装零售品牌优衣库作为案例进行分析,以其在中国市场的发展历程切入,从战略的配合以及支撑层面分析整理出其在品牌个性、品牌定位、品牌传播、品牌本土化、品牌管理方面的相关策略及实践方式,并呈现了品牌在华市场份额、品牌价值等方面的营销效果,给出了优衣库在华品牌营销战略对于中国本土服装零售品牌开拓海外市场的启示。通过本文的研究发现,优衣库为了扭转初入中国市场无盈利的局面,始终实施以品牌价值打造为核心的品牌营销战略,不断进行品牌输出,增强了消费者心中对于优衣库品牌的认可度,使其成为了市场拓展的核心竞争力。在中国,优衣库基于当地消费者需求塑造了品牌个性,对品牌进行了重新定位,通过场景式营销、艺术跨界等方式进行了品牌传播,在产品设计、广告宣传、营销渠道、人才管理方面注重本土化运营,同时进行了针对性的品牌管理帮助企业获得长久发展,比如通过品牌延伸优化了产品、与目标消费者积极建立稳定的亲密关系等,不断推进战略实施,使得优衣库在华市场份额及业绩不断增长、品牌价值呈现出上升趋势、其品牌文化也逐渐深入人心。最后,在分析优衣库品牌营销战略的基础上,本文希望能对中国本土服装零售品牌开拓海外市场提供一定参考,给予企业在品牌建设及市场拓展方面一些启示,认为对于中国本土服装品牌来说,要想使自身品牌在海外市场上更具竞争力,应该注重依托当地消费者情感,塑造品牌;增加与顾客的沟通、回应消费需求等。