产品美学对消费者延迟消费意愿的影响研究

作     者：吉美慧 

作者单位：广东财经大学 

学位级别：硕士

导师姓名：王静一

授予年度：2021年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 1305[艺术学-设计学（可授艺术学、工学学位）] 12[管理学] 040203[教育学-应用心理学] 13[艺术学] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：产品美学 延迟消费意愿 预期享乐价值 时间导向 留存记忆 

摘      要：美学设计作为产品的一个重要组成部分,对消费者的众多行为决策都有着非常重要的影响。先前研究大都认为,产品美学对消费者有着积极的影响,因此,在商业领域,越来越多企业将产品的美学设计作为吸引消费者的重要工具之一。现实生活中,尽管在很多情况下,人们会因为某产品外观非常漂亮而选择购买这一产品;但恰恰也正是因为这一点,在购买之后,很多人常常会因为某产品的外观非常具有吸引力而不愿意立即消费（使用）购买的产品。基于这一背景,本研究将探究产品美学与消费者延迟消费意愿两者之间的关系。本研究认为,产品美学对消费者的延迟消费意愿会产生正向影响;同时,基于预期效用理论,本研究引入预期享乐价值这一变量,认为其在产品美学与消费者的延迟消费意愿之间起中介作用;不仅如此,本研究认为,产品美学对消费者延迟消费意愿所产生的正向影响,会因为消费者个体时间导向类型的不同以及消费者有无对产品留存记忆而有所差异。本研究共进行了三个实验:实验一检验了产品美学与消费者延迟消费意愿两者之间的关系,同时探究预期享乐价值在其中所起的中介作用;实验二从消费者自身出发,探究了消费者时间导向类型（现在导向VS未来导向）对产品美学与消费者延迟消费意愿两者之间关系的影响;实验三则主要探究了留存记忆（有VS无）对产品美学与消费者延迟消费意愿之间正向关系的调节作用。研究结果表明,相对于低审美产品,消费者对高审美产品具有更强的延迟消费意愿,预期享乐价值在产品美学与消费者的延迟消费意愿之间起中介作用。另外,消费者个体的时间导向类型会对产品美学与消费者延迟消费意愿之间的关系产生调节作用。具体而言,当消费者为现在导向的个体时,面对高审美产品（较之低审美产品）,消费者感知的预期享乐价值更低,从而延迟消费意愿更弱;而当消费者是未来导向的个体时,面对高审美产品（较之低审美产品）,消费者感知的预期享乐价值更高,进而具有更强的延迟消费意愿。不仅如此,研究还发现,留存记忆也会对产品美学与消费者延迟消费意愿之间的正向关系产生调节作用。当没有为产品留存记忆时,消费者感知到高审美产品（较之低审美产品）的预期享乐价值更高,进而延迟消费意愿更强;而有为产品留存记忆时,消费者感知到高审美产品（较之低审美产品）的预期享乐价值更高,但两种产品美学水平下的消费者延迟消费意愿无显著差异。本研究在理论和实践上都具有重要意义。研究不仅在理论上丰富了产品美学及产品享乐价值等相关领域的研究,而且,通过对产品美学与消费者的延迟消费意愿之间的关系进行探究,研究对企业相关营销策略的制定也具有一定的启示意义。