移动购物平台用户体验对忠诚度的影响——心流的中介作用
作者单位：西南大学
学位级别：硕士
导师姓名：邱江
授予年度：2022年
学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 12[管理学] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)]
摘 要：随着经济与科技的发展,电子商务渗透在各个领域,尤其是移动电子商务凭借其强大的便利性得到了快速发展,以淘宝、京东、拼多多为代表的移动购物平台拥有庞大的用户群体。互联网时代红利期已过,存量竞争对企业来说至关重要,移动购物平台想要提高核心竞争力,关键在于提高用户对于平台的忠诚度,形成良好的口碑和用户粘性。同时,随着体验经济的到来,人们对购物过程的整体感知有更高的要求,用户体验对企业而言更为重要。本研究以移动购物平台为研究目标,以在校学生为主要研究对象,首先构建移动购物平台用户体验评估指标体系和编制与修订问卷,随后采用实证研究来探讨移动购物平台用户体验、心流和用户忠诚度之间的关系,最后验证了不同商品展示形式(高互动展示形式-低互动展示形式)对用户忠诚度和心流的差异,并为移动购物平台提供改进与优化的可借鉴方案。本研究分为以下三个部分:研究一分为两部分,采用文献法、访谈法、问卷调查法,结合移动购物平台的特点和用户旅程地图初步建立移动购物平台的触点指标体系和用户体验评估指标,并通过预调研和正式调研对问卷进行修正,形成修正后《移动购物平台用户体验评估问卷》。具体来说,首先采用购物经验问卷初步了解用户使用移动购物平台的情况,以及筛选合适的访谈对象,拟定访谈大纲对11名大学生进行每人90分钟左右的深度访谈,获取用户需求、用户目标、动机、想法等关键信息,进而绘制用户旅程地图,以可视化的形式展示用户购物过程中的行为、想法、痛点、机会点等信息,最终结合访谈结果和用户旅程地图,进一步提取出移动购物平台的触点指标(产品侧指标)和用户体验评估指标(用户侧指标)。然后根据用户体验评估指标设计调研问卷,通过预调研和正式调研,对结果采用探索性因素分析、验证性因素分析进行效度分析,另外采用可靠性分析进行信度分析。研究一的主要结果:建立移动购物平台的用户旅程地图、触点指标(18个一级指标和100个二级指标)和用户体验评估指标(修正后3个一级指标和24个二级指标),为企业提供了衡量移动购物平台用户体验的指标体系;移动购物平台的用户体验可从愉悦体验、互动体验和认知体验三个维度评估;建立与修订《移动购物平台用户体验评估问卷》,修订后问卷信度和效度各指标满足要求。研究二建立移动购物平台的用户体验-心流-用户忠诚度的中介模型,并使用问卷法对此模型进行验证。具体来说,问卷由用户体验问卷、心流体验问卷、用户忠诚度问卷、用户基本信息和网购经验五部分组成。研究二的主要结果:移动购物平台中用户体验(愉悦体验、互动体验、认知体验)对心流和用户忠诚度有显著正向影响;心流对用户忠诚度有显著正向影响;心流体验在用户体验(愉悦体验、互动体验、认知体验)和用户忠诚度之间存在中介效应。研究一和研究二发现了大量用户在使用移动购物平台中的问题,以及验证了用户体验、用户忠诚度和心流的关系。而研究三着眼于用户体验视角下移动购物平台的优化研究,应用到移动购物平台的产品和服务中。首先通过被试内实验设计,在实验情境下验证移动购物平台中的不同的商品展示形式(高互动展示形式-低互动展示形式)对心流和用户忠诚度的影响的差异;其次结合研究一和研究二的用户访谈和问卷调查结果,整理出淘宝APP的问题清单,并给出可参考的改进建议与方案。研究三的主要结果:高互动的商品展示形式(3D空间、虚拟试穿、在线试妆)与低互动商品展示形式(图片)在用户忠诚度和心流体验上有显著差异,高互动商品展示形式可以显著提高用户忠诚度和心流体验;对淘宝APP形成30条问题清单,包含用户使用的不同阶段和用户体验的不同维度,并逐条提出可供参考的改进建议与方案。本研究从心理学的角度出发,结合移动购物平台的特点,构建了移动购物平台的触点指标体系和用户体验评估指标体系,并修订了移动购物平台用户体验评估问卷,建立了用户体验、心流和用户忠诚度的假设模型并进行验证,丰富了理论内涵,拓宽了适用范围,并设计实验验证了不同的商品展示形式对心流和用户忠诚度的差异,最后形成了具体的问题清单和改进建议与方案,对产品的改进与优化提供了可借鉴的参考依据。
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