GN银行移动支付收单业务营销策略优化研究

作     者：麦嘉敏 

作者单位：华南理工大学 

学位级别：硕士

导师姓名：黄文彦

授予年度：2021年

学科分类：12[管理学] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020204[经济学-金融学（含∶保险学）] 

主      题：银行 移动支付 收单业务 目标市场营销战略（STP） 营销组合策略（7P） 

摘      要：近年来,我国移动支付呈爆发式增长,迅速渗透人们生活各个领域,并逐渐取代现金支付、银行卡支付,成为主流的消费支付方式。移动支付技术应用的高度日常化,以及支付场景的不断创新,使得各类商户对收单业务的需求发生深刻改变。收单业务与移动支付高度融合,形成此增彼涨的新态势,市场前景广阔。GN银行顺应市场和支付行业的发展趋势,推出移动支付收单业务。该业务虽在发展初期取得了一定的成绩,但因营销模式未能紧跟市场发展步伐,年度业绩增长率开始逐渐下降,经营情况不尽理想。本文通过文献研究、问卷调查、访谈的方式对GN银行移动支付收单业务的营销展开研究,识别其在目标市场营销战略（STP）和营销组合策略（7P）两个方面存在的问题,分析问题产生的原因,并针对存在问题和问题产生的原因,提出目标市场营销战略及营销组合策略优化建议。本文通过研究发现,GN银行移动收单业务在目标市场营销战略和营销组合策略方面存在的问题如下:市场细分未结合地域变量,实行精准营销;产品与其他商业银行的产品同质化严重,创新性有所欠缺;产品定价竞争优势不明显;分销渠道过于单一;促销投入力度不足;营销人员对业务不熟悉,营销积极性差;有形展示管理未够全面细致;服务营销过程监督力度不足。基于文献研究、问卷调查以及访谈,本文分析发现问题产生的原因在于:市场上同业及第三方的同类产品较多,竞争激烈;信息科技系统相对落后,兼容性差;营销考核体系与队伍建设未完善,营销人员素质参差不齐;行业监管日益严格。针对产品营销存在的问题,本文就GN银行的发展历程及目前实际经营情况,提出以下优化建议:在目标市场营销战略方面,首先结合地域变量细化细分标准,并对不同类别的客户群体提供差异化服务,调整业务或产品的市场定位。在营销组合策略方面,对产品和业务流程的设计进行创新与优化,并重新调整产品定价,扩展营销渠道,加大促销投入力度,强化营销人员的准入考核以及能力培训。