图书营销短视频的身体叙事研究

作     者：王于鑫 

作者单位：河南大学 

学位级别：硕士

导师姓名：段乐川;朱建伟

授予年度：2022年

学科分类：050302[文学-传播学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：社交短视频 身体叙事 出版营销 知识传播 

摘      要：消费主义时代,网络传播媒介飞速发展,传统出版模式遭遇危机,移动短视频平台成为图书营销和知识传播的新兴载体。图书营销短视频以具象传播为显著优势,主播“身体作为主要的视觉元素,借由数字化影像超越“肉身本身,而成为承载信息、意象的感性符号,深度介入影像叙事场域。身体叙事虽然丰富了出版营销与知识服务的形态,一定程度上满足了用户对内容产品审美性与功能性的双重需求,但是也时常出现形式重于内容、感官替代思想、盈利动机覆盖知识分享,甚至于为博取关注吸引流量而庸俗低级、危及伦理的本末倒置之举,与出版产品作为公众精神食量的本质相抵牾。如何恰当发挥身体叙事之功能,以提升图书营销短视频内容质量,并服务于出版业发展和用户知识获取,成为当下亟待研究之课题。本文首先分析了当前图书营销短视频的发展现状。其生产主体包括变革转型中的传统出版社、正在寻求突破创新的发行机构、异军突起的图书KOL,以及数量庞大的普通读者群体;内容类型十分多样,根据与图书内容的方方面面,根据其相关程度可分为核心圈层短视频与外围圈层短视频;主要传播平台包括抖音、快手、B站和微信视频号;受众广泛,且市场呈现快速扩张趋势。其次,本文以多种理论视角对图书营销短视频中的身体叙事进行阐释,认为其发生、发展缘于视觉文化兴起所导致的叙事主体的身体转向;在消费主义语境中,身体作为符号和商品必将面临过度消费;而不可否认的是,在社交媒体场域中身体发挥着重要的符号价值、媒体功用和传播动能。再次,本文对图书营销短视频的身体叙事形态进行研究,认为其中的身体形象属于知识传播中的美学再造,身份生产属于对平民的赋权以及权威化,沉浸状态的内容体验带来其中的身体感知,基于社交媒体的身体景观化易于形成炒作和娱乐狂欢。最后,本文提出了提升身体叙事价值的若干策略,包括搭建虚拟场景,营造受众“在场感;实现主体多元化叙事,满足受众多样化审美需求;带动话题生产,扩大内容影响范围;全知全能的视角叙事,全方位呈现图书内涵;摒弃对女性身体的刻板印象和过度消费,实现身体叙事中的性别和谐,丰富短视频中的人物形象。综上,本文借助叙事学、传播学、身体现象学等学科相关理论工具,综合应用文献分析法、案例分析法和内容分析法,针对抖音等短视频平台上的图书营销类短视频进行了较为系统和深入的研究,以期身体叙事之完善,并助力于知识传播的价值发挥和出版业健康发展。