世界书局武侠出版营销策略研究

作     者：吴沛珂 

作者单位：河南大学 

学位级别：硕士

导师姓名：王鹏飞;杨全强

授予年度：2022年

学科分类：050302[文学-传播学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：世界书局 武侠出版 营销策略 

摘      要：当前我国出版业正处于一个融媒体时代,而百年前的现代出版业则迎接了我国第一个多媒体时代的到来。其中世界书局和沈知方在首个多媒体时代的出版实践,在如今看来是有一定借鉴的。即使当时的媒介载体与当前不同,比如当时是以印刷媒介为主的多媒体时代,而现在则是以网络为主的融媒体时代,但关于出版营销的操作手段二者却极其相似,所以研究世界书局武侠出版营销策略有助于我们反观当下的出版活动。20世纪二三十年代,世界书局武侠出版名扬海内外,也由此掀起了民国时期的“武侠热。这一现象的产生并非偶然,是在一定的时代背景下催生而来。首先,“强国保种“尚武的思潮自晚清肇始并延续至民初,这为民国武侠小说的发展提供了写作资源。其次,上海资本主义工商业的迅速发展使得印刷技术与印刷机器迭代变革,同时也大大加速了都市化进程,市民人口也随之骤增。随着市民阶层的兴起,阅读市场也悄然变化,通俗文学逐步占领市场。基于这样的出版背景,世界书局武侠出版应运而生。世界书局武侠出版的发展历经了三个阶段。首个阶段是1917年到1922年,此为初创萌芽阶段,文章在这一阶段简述了该书局初期关于武侠主题出版的一些尝试之措。第二阶段是1923年到1934年,这是发展繁荣阶段,呈现了世界书局武侠出版中最具代表性的一些期刊及小说单行本。第三个阶段是1935年到1949年,即持续开发阶段,此阶段简括了世界书局武侠出版中一些经典武侠小说被改编为戏剧并继续发行的活动。事实上,世界书局并非是民国武侠出版的滥觞之地。晚清“侠义公案小说的出版一直持续至民国初期,但一直在书业市场中反响平平,直至《江湖奇侠传》的一声惊雷响彻沪上书业,这预示着“民国旧派武侠时代的开启。世界书局大获成功的背后却并非偶然,实则是世界书局谋划已久的“良策,如沈知方围绕“鸳鸯蝴蝶派文人建构编作群体,并实现对其中编作者的买断,内容独占的产品策略;或是以主流媒体如报纸进行作品宣传的品牌策略;其中最为精妙当数该书局从刊、书到影对武侠出版连环推广的跨界营销策略。时至今日,世界书局的武侠主题出版成为了民国出版史壮阔图景中的一抹瑰丽景致,亦是我国首个多媒体时代背景下最为成功的营销案例。世界书局通过精妙的营销策略使自身实现了“名利双收,因此对于世界书局武侠出版营销策略的研究是具有一定价值的。本文欲探究世界书局武侠出版的营销策略,察考其背后的深层逻辑,试图在当代出版业中寻觅其镜像案例以作比对,以期给予当下出版实践一定的启示。