资源嵌入视角下社会关系网络对农户电商参与行为的影响研究——以山西省苹果种植户为例

作     者：师琴 

作者单位：西北农林科技大学 

学位级别：硕士

导师姓名：张来武;李世平

授予年度：2022年

学科分类：0303[法学-社会学] 12[管理学] 120301[管理学-农业经济管理] 1204[管理学-公共管理] 03[法学] 1203[管理学-农林经济管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 030301[法学-社会学] 

主      题：农户电商 社会关系网络 计划行为理论 电商参与意愿 电商参与行为 

摘      要：随着互联网深入普及与不断发展,电子商务已经覆盖我国众多行业领域,传统农业也逐渐走向电商化,一定程度上推动了农产品的流通,促进了农村经济的发展,提升了农村居民的生活质量。近年来,国家越来越重视在农村普及互联网,出台的相关政策致力于规范电商环境,推动农村电商发展,着力实现农业农村现代化。但是,农户作为推动农产品流通的主体与源头,缺乏对电商的深入了解,在推进农产品流通与互联网深度交融方面,鲜有作为。另外,在“熟人社会环境中,农户在其进行电商销售决策时,不免受其所在的社会关系网络的影响。农户社会关系网络中,资源是关键,但农户往往缺乏对资源的有效利用,从而导致不愿意参与电商,不同的资源网络对农户的行为决策也可能造成差异影响。因此,以资源获取为抓手,从源头上梳理探究社会关系网络对农户电商参与行为的影响,具有显著的现实意义。论文以山西省万荣县和临猗县375户苹果种植户为研究对象,以计划行为理论、社会网络理论和嵌入理论为理论架构,着力深析资源嵌入视角下社会关系网络对农户电商参与行为的影响机理,冀望为政府相关部门推进农村电商活动,提供决策依据和资政建议。主要研究活动包括,利用SPSS26.0软件,对样本的基本特征(个人特征、家庭特征、外部环境特征)、心理认知特征(态度、主观规范、知觉行为控制)、社会关系网络特征以及农户电商参与意愿和参与行为特征,进行描述性统计分析。通过观察数据的克隆巴赫系数、修正后的项与总计相关性以及删除项后的克隆巴赫系数,测量数据信度,利用内容效度与结构效度,综合测量量表的数据效度;利用Amos23.0软件,采用结构方程模型,实证检验社会关系网络直接影响农户电商参与行为,以及社会关系网络通过态度、主观规范、知觉行为控制间接影响农户电商参与意愿与行为。在此基础上,提出相应对策建议。研究结果表明:(1)社会关系网络可直接显著影响农户电商参与行为,且不同资源嵌入的网络对行为影响的程度不同。其中情感网络起到的影响作用最大,其次是资产网络,建议网络作用最小。(2)不同资源嵌入的社会关系网络,可以通过农户态度、主观规范和知觉行为控制,间接影响农户电商参与意愿,进而间接影响农户电商参与行为。其中,资产网络对农户态度、主观规范产生的影响最大,建议网络对知觉行为控制的作用最大。(3)电商政策认知、家庭人口数以及当地电商培训的频度正向显著影响农户电商参与行为;农户种植地与快递点之间的距离对农户电商参与行为产生显著的负向影响;性别则对农户电商参与行为无显著影响。据此,提出以下政策建议:(1)注重农户心理认知建设。(2)相关管理部门和农户应拓宽社会关系网络规模,增强不同资源交流。(3)物流网点可以根据农户订单情况,与农户建立相应地合作机制,提供上门服务。(4)向大学生提供相关福利补贴,激励大学生回乡创业,通过知识与技术优势,推动家庭和农村地区经济发展。