可爱沟通对于消费者宽恕意愿的影响

作     者：聂梦茜 

作者单位：武汉纺织大学 

学位级别：硕士

导师姓名：望海军

授予年度：2022年

学科分类：050302[文学-传播学] 0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：消费者宽恕意愿 地位感知 柔情关怀 

摘      要：随着社交媒体赋予了用户极大的表达自由权,品牌危机发生后基于社交媒体的广泛匿名性,极易引发受众讨论和舆论进一步发酵。在公关事件中,品牌面对自身的漏洞和不足,采用柔性地公关策略很多情况下会比硬性公关取得的效果更好,由此可见品牌在社交媒体上的沟通话术十分重要。消费者宽恕意愿是判断危机回应是否取得效果的重要标志之一,它影响消费者对于涉事品牌的信任度、再续消费意愿和口碑评价等。品牌传播过程中用以往严肃正式的沟通话术已经无法完美应对社交媒体上瞬息万变的舆论风向,针对不同的品牌危机,品牌需要找到最适合的回应方式,从而有利于取得最佳的公关效果。本文以社交媒体中发生的品牌危机为背景,探讨品牌在危机公关的过程中,采用可爱的沟通方式是否会影响以及如何影响消费者宽恕意愿。当品牌危机发生过后,品牌进行危机公关的实质就是与消费者进行对话。现实生活中有些企业的危机公关语言风格活泼可爱,有些谨慎,风格各异;不同的沟通方式是否会产生不同的沟通效果?从而影响品牌危机事件中的消费者宽恕意愿?本研究讨论在特定危机情境下,通过四组实验:2自变量(沟通方式:可爱&不可爱)*2中介变量(地位补偿&柔情关怀)的回归分析设计,建立消费者态度相关的实验模型,对“可爱沟通的公关效果进行实证研究。研究结果显示,具有可爱特质的非常规沟通方式通过激发消费者的个人性格特质因素“地位补偿和心理反应“柔情关怀来增加消费者的宽恕意愿。本研究为品牌虚拟代言人在社交媒体中与消费者进行的人际互动中沟通模式提供了新的思考方向,丰富了危机公关的回应方式,同时对消费者宽恕意愿的影响因素研究进行了有益的补充。