虚拟品牌社区顾客契合对价值共创的影响研究 ——社区认同的中介作用

作     者：陈晓昀 

作者单位：山东财经大学 

学位级别：硕士

导师姓名：熊爱华

授予年度：2022年

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：虚拟品牌社区 顾客契合 社区认同 价值共创 

摘      要：互联网技术的迅猛发展为人们的交流互动搭建了便捷的桥梁,通过网络进行信息获取与输出成为人际交往的有效途径。在品牌领域的管理和实践中,网络环境也为提升品牌绩效带来了有利条件。实践中虚拟品牌社区逐渐发展成企业打造品牌声誉、实现价值共创的平台。部分企业通过虚拟品牌社区的运营实现了价值共创,成功的原因值得进一步探究。顾客契合在品牌领域的相关研究中占有举足轻重的地位,是影响价值共创的典型因素,以往研究已关注到顾客契合与价值共创间的关系,并意识到在虚拟网络情境中应用的可行性。然而,在虚拟品牌社区中顾客契合到价值共创的作用机制有其独特性,不同维度顾客契合对不同类型价值共创的影响差异有待明晰,顾客契合影响价值共创的具体作用路径有待探索。结合上述研究背景,本文聚焦虚拟品牌社区情境,以服务主导逻辑为起点,以社会认同理论与社会交换理论两大理论为支撑,探究顾客契合是否以及如何影响价值共创,社区认同如何发挥中介作用,以揭示不同维度的顾客契合对不同类型价值共创的影响差异。本文梳理现有文献研究脉络,总结归纳相关研究成果,搭建了顾客契合为前因变量,价值共创为结果变量,社区认同为中介变量的理论研究模型。具体来看,将顾客契合划分为认知契合、情感契合、行为契合三大维度,价值共创划分为发起型价值共创、自发型价值共创两大类型,全面揭示顾客契合对价值共创的影响机理。本文以苹果、华为、小米三大手机品牌所设立官方虚拟品牌社区中的成员为研究对象,使用问卷调查法采集到354份合理有效的样本数据,通过实证分析方法进行变量间关系的分析。本研究取得的主要结论有:（1）顾客契合对价值共创有显著正向影响。其中,认知契合、情感契合、行为契合均正向影响发起型价值共创,并且认知契合对发起型价值共创的正向影响效果更强;认知契合、情感契合、行为契合均正向影响自发型价值共创,并且情感契合和行为契合对自发型价值共创的正向影响效果更强。（2）顾客契合对社区认同有显著正向影响。其中,认知契合、情感契合、行为契合均正向影响社区认同。（3）社区认同对价值共创有显著正向影响。其中,社区认同对发起型价值共创、自发型价值共创均有显著正向影响。（4）社区认同在顾客契合对价值共创的作用路径中发挥中介作用。其中,社区认同在认知契合、情感契合、行为契合对发起型价值共创的作用路径中均发挥部分中介作用;社区认同在认知契合对自发型价值共创的作用路径中发挥完全中介作用;社区认同在情感契合、行为契合对自发型价值共创的作用路径中中发挥部分中介作用。研究结论为企业管理人员有效利用虚拟品牌社区提升品牌声誉和实现品牌价值共创提供了参考和指导建议,主要的管理启示如下:（1）企业管理者要重视顾客契合的培养,在认知、情感和行为多个层面培养顾客对品牌的契合度;（2）企业要重视打造官方虚拟品牌社区,依托社区吸引顾客并培养顾客对品牌的正向情感,借此强化提升顾客对虚拟品牌社区的认同水平;（3）企业既要加强顾客主观能动性的发挥,给予顾客足够的空间和舞台为品牌发展提供创意和建设性意见,又要合理适度地发起活动,行之有效地引导顾客参与各项活动。两种方式并行,高效推进品牌价值共创。本研究丰富了社会认同理论和社会交换理论的研究内容,厘清了顾客契合对价值共创的正向影响,并验证了社区认同在其中的传导机制,对于企业管理者合理利用官方虚拟品牌社区加强品牌管理,顾企间协作进行价值共创提供指导建议。