医生KOL健康传播短视频内容生产研究——以抖音平台为例

作     者：王泓清 

作者单位：天津师范大学 

学位级别：硕士

导师姓名：高珊

授予年度：2022年

学科分类：050302[文学-传播学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：医生KOL 健康传播 抖音短视频 内容生产 

摘      要：随着媒介技术的升级迭代,健康传播在经历了报纸、广播、电视等传统媒体形式后,进入了互联网数字技术加持下的新媒体时代。移动互联网技术的飞速发展加快了短视频的兴起,2016年后以抖音为代表的短视频头部平台为健康传播提供了新的契机。2020年抖音平台TOP200的健康类账号中,个人医生类账号位列第二,获赞数高达4.4亿次。医生群体具备专业的医学知识和丰富的临床经验,这为健康传播短视频的内容生产提供了坚实的基础,短视频账号要实现长久发展依旧需要坚持“内容为王,医生KOL健康传播短视频在内容生产上呈现何种样态值得研究。本文运用观察法、内容分析法,结合意见领袖理论、拟剧理论等传播学相关理论对医生KOL短视频的内容生产进行研究,共分为五章。首先厘清健康传播短视频和医生KOL的概念,阐释抖音平台的代表性、媒介特性和医生KOL兴起的动因,根据“清博指数选取TOP100医生KOL账号,从科室、来源、账号标识方面对传播主体进行整体认知。其次综合《2020短视频医生KOL生态分析报告》中抖音粉丝数排名TOP20的医生KOL和飞瓜数据的近期医生KOL排名,选取10位医生KOL为研究对象,并抽取110条短视频作为样本,利用内容分析法对短视频的内容主题和呈现形式构建具体类目,进行详细分析并总结其特点。再次从平台、账号主体和受众视角探析抖音医生KOL短视频的内容传播路径。最后在本文研究基础上提出抖音医生KOL健康传播短视频的不足和优化策略,以及其对社交平台健康传播的启示是:培养健康传播复合型人才、内容创作重视“以人为本、完善平台监管和相关法规建设、培育和提高受众的健康素养。