助农主播特征对消费者重购意愿的影响研究

作     者：王欣嫄 

作者单位：山西财经大学 

学位级别：硕士

导师姓名：田娳媛

授予年度：2022年

学科分类：12[管理学] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：助农直播 重购意愿 准社会关系 道德认同 

摘      要：助农直播作为乡村振兴战略背景下,有效实现传统农业向“互联网+农业转变的新兴产物,对于缓解疫情冲击、推进完成剩余脱贫任务、激发农业活力、提高农户收入具有重要意义。在党和政府的政策支持下,各行各业纷纷入局助力助农直播,助农直播发展一片向好。然而,我们发现助农直播的营销成绩很大程度上依赖消费者的爱心和猎奇消费心理,这使得助农直播间难以留存和培养忠实顾客,也使得社会对助农直播新模式的长期营销效果存有质疑。因此,为使助农直播新模式能够在市场竞争中取得优势并实现可持续发展,探究影响助农直播间消费者重复购买意愿的因素是十分重要的。基于此,本研究以助农直播为研究情境,以营销学中研究消费者行为的代表性理论S-O-R理论为基础,并结合准社会关系理论和道德认同理论,在前人研究的基础上,将助农主播的吸引力、专业性、互动性、优惠性和趣味性作为自变量,准社会关系作为中介变量,消费者重购意愿作为因变量,以及道德认同作为调节变量,构建了助农主播特征对消费者重购意愿影响的理论模型。本研究一方面补充了助农直播领域的实证研究,丰富了助农直播领域消费者再购行为的相关研究,拓展了准社会关系理论和道德认同理论在助农直播情境下的研究边界;另一方面也为后疫情时代进行助农直播的相关企业和平台能够提高自营直播间的转化率和复购率,在市场竞争中取得优势并实现可持续发展提供了切实可行的建议。在对理论模型进行实证分析的基础上,本文研究结论如下:（1）助农主播特征对消费者重购意愿有显著的正向影响;（2）助农主播特征对消费者与主播间形成的准社会关系有显著的正向影响;（3）消费者与助农主播间形成的准社会关系对消费者重购意愿有积极影响;（4）消费者与助农主播间形成的准社会关系在助农主播特征与消费者重购意愿之间发挥中介作用;（5）道德认同在消费者与助农主播间形成的准社会关系与消费者重购意愿间起负向调节作用。以上述结论为依据,本文从管理实践的角度,为开展助农直播的相关企业提出了对策建议:（1）重视助农直播细分领域专业主播人才的培养;（2）重视消费者与助农主播之间准社会关系的建立;（3）重视助农直播间道德氛围的营造。