基于客户画像的A公司精准营销策略研究
作者单位：广西师范大学
学位级别：硕士
导师姓名：陆奇岸
授予年度：2022年
学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)]
摘 要：随着市场竞争的进一步加剧,传统的营销模式逐渐慢慢推出市场,随着算法等新型技术的问世和推广,越来越多的企业选择使用其提升自己的精准营销策略和水平,实现客户的精确锁定,提高营销经费利用效率。当今社会,消费主体由80后、90后、00后为主,随着年轻一代消费观念的转变、消费升级的意识深入人心,消费群体在价值偏好、品牌意识、购买习惯上呈现出多样性的特点,推动企业转变产品定位,将产品线由单一向多元化、个性化、品质化方向发展。消费者的生活习性与购买偏好也在持续快速地变化,他们的购买心理由曾经大众们熟知的性价比第一,向体验化、个性化等方向转型升级,消费者不仅仅追求产品的使用价值本身,更希望产品可以兼具社交属性和休闲价值,通过购买产品的风格,向自己圈子里的同伴们间接展现自我的个性和品味,打造独特的人设,提升自我的社交地位。这些消费心理的改变也是当今企业营销人员制定产品策略的立足点和出发点,也对企业现有的营销能力提出了更高的要求。传统的营销模式遍地撒网,效率低,信息回馈贫乏,经费流失严重,而且不利于企业管理层掌握营销状态,使得企业宏观策略的制定与一线市场严重脱节。随着近年来各网络平台的诞生,企业和顾客链接交流的渠道增多,企业获客的方式拓宽,依托成熟的用户画像技术,可以实现精准识别客户,对企业产品战略的制定、市场推广方式的改进、广告投放渠道的筛选、渠道商的选择,都有巨大的指导作用,可以显著提升企业的投资回报率,降低营销费用的无效损耗,也可以让管理层时时掌握客户动态。这种精准营销的模式,已经被广泛应用于各行业,并得到良好的评价。中国自主品牌的电子产品在市场占有率上已经逐渐赶超外国品牌,被越老越多的消费者所认可复购,消费群体覆盖面广,包括10岁——60岁的客户群,在工作、休闲、社交、时尚、校园、家居等场景中都有出色的表现,沉淀了大量的客户。在互联网技术应用不断提高的今天,我国电子产品企业如何利用数据分析模型来进一步利用客户数据指导营销,分析客户的特征、需求和偏好,指导企业管理层制定更符合中国年轻市场需求的宏观策略,帮助研发部门紧密贴合精准的客户分析结论来转变研发方向、采取更高效的广告策略和分销渠道,这对于我国电子产品企业占领更多的市场份额,获取更高的客户满意度和复购率,提高客户粘性具有重大意义。笔者以A科技有限公司为例,探索国产电子产品公司精准营销与用户画像之间的关系,通过为期一年的跟踪和访谈等,来验证研究结果,并优化A公司的营销方案和服务细节。A科技有限公司是我国国内最早的电子产品厂家之一,也是在这个细分领域表现卓越的公司代表。A公司相比其他同行,具有成立时间早、客户群体沉淀广、品牌口碑形象好、产品种类数量多、覆盖群体广等优势,以A公司为例,依托它多样化的客户数据,研究结论对国产电子产品行业的借鉴价值更强。在本文的研究过程中,首先介绍了国内外对于用户画像的研究进度和使用现状;并罗列了精准营销的理论概述,介绍了目前市面上企业利用精准营销技术的认识程度和使用程度。其次笔者将搜集到的A公司客户数据进行了统一的清洗和整理,把属性类似的字段进行整合形成标签,通过主成本分析,梳理得到可直接分析的数据库,再结合聚类分析的统计方法,将数据库统一进行分析,便可获得A公司自身的用户画像以及细分群体特征。再次,笔者选取VALS模型对以上结果进行分类,再次细化,便可得出A公司不同族群的特征。接着,由于传统的VALS模型,并不是基于中国近年来的消费群体所提炼的模型,它和中国当今社会上的消费群体尚且存在一定的差距,为使研究更为缜密,笔者再次选取CHINA-VALS模型对之前的结论再进行细致的筛选和分类,这样得出的结论,对不同种类的客户描述得更加贴切,减少误差。最后,结合消费习惯、消费心理、消费偏好与生活习性,这四个方面的数据对用户进行全方位地分析,得出A公司用户画像结果,实现A公司用户特征和消费行为的可视化。在以上用户画像的基础上,结合细分用户特征描述,以及相关市场营销理论提出A公司精准营销策略改进方案。笔者分别针对不同属性客户,提出差异化营销策略、再提出共性的营销策略。并将这些个性化与共性化的精准营销策略用于一线市场,通过一段时间的市场行为和前后客户反馈变化来检验研究结果。针对使用前和使用后的用户行为评价差异,从而验证精准营销策略的可行性和可能存在的问题,并提出进一步优化的方案。其中,本文研究得出以下的主要结论有以下几个:第一,客户画像数据分析是一门较为新颖的手段,对客户数量的规模和信息的完整性要求很高。以至于不少企业虽然对这门技术非常认可,但受限于自身公司成立时间短,市场占有率不高,一线门店难以让客户配合提供个人信息,客户数量少,自身内部管理系统落后,导致历史数据丢失等客观原因,仅凭自己公司数据就能使用上完整的客户画像技术的企业少之又少,但这些企业可以分享同行业的头部企业数
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