品牌名人代言可信度对顾客公民行为影响的实证研究

作     者：韩召 

作者单位：山东财经大学 

学位级别：硕士

导师姓名：熊爱华

授予年度：2020年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 12[管理学] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：品牌代言 消费者自我 顾客公民行为 产品涉入度 

摘      要：在品牌管理的发展和实践中,选择代言人对品牌进行代言或推广营销是大多数品牌都会运用的方式,代言人的有效性被理论和实践双重证明。在流量经济时代,伴随流量明星的井喷式发展以及热度的不稳定变化,让各品牌商加快了代言人更换的频率,在一定程度上忽略了代言人自身的特性是否与品牌相匹配,这给品牌代言带来了新的机遇与挑战;同时,随着数字技术与网络媒体的应用与飞速发展,消费者群体能更直接快速的接触到品牌信息,了解到关于品牌的一切外在情况。因此,如何将这二者进行良性结合,为企业争取到更多的消费者群体,让消费者真切的产生自我品牌联结属性,从而做出一系列有利于企业品牌发展和产品销售的行为,是现阶段品牌研究的一个重要课题。基于以上背景,本文综合运用社会交换理论、一致性理论等理论基础,以中国消费者为正式调研对象,以企业品牌名人代言传播可信度为出发点,探索不同产品涉入度情景下,名人代言如何影响顾客公民行为的不同维度,以及消费者理想自我一致性又怎样在其中发挥中介作用,揭示不同产品涉入度的品牌名人代言对顾客公民行为的差异化影响。在文献梳理的基础上,本研究构建了以品牌名人代言可信度为前因变量,顾客公民行为为结果变量,消费者理想自我一致性为中介变量,产品涉入度为调节变量的理论模型,主要借助process v3.3进行变量间的关系分析,实证结果表明:(1)品牌名人代言可信度的名气声望、产品关联、声誉信赖显著正向影响顾客的推荐和帮助行为,产品关联、声誉信赖显著正向影响消费者理想自我一致性,名气声望却不能显著正向影响消费者理想自我一致性;(2)消费者理想自我一致性在产品关联和声誉信赖这两个维度与顾客公民行为的推荐行为和帮助行为之间均发挥了部分中介作用;(3)产品涉入度能够正向调节消费者理想自我一致性对名人代言可信度与顾客公民行为相关关系的中介效应,随着产品涉入度水平越来越高,品牌名人代言可信度对消费者理想自我一致性的正向影响效应越显著。围绕研究结论,得出以下主要启示:第一,重视品牌代言人的产品关联度和声誉信赖程度。第二,企业品牌管理部门要加强与消费者的沟通,重视顾客公民行为的引导。为企业品牌管理和品牌实践提供了应用借鉴,也为以后对品牌与消费者的关系营销研究提供了一定的理论参考。同时,提出了消费者理想自我一致性会对企业品牌传播和潜在顾客公民行为的关系产生积极影响。该假设的成立具有重要的现实意义,将会对企业的品牌管理与发展提供理论指导。顾客资源决定了品牌建设的成败,企业可通过有意识地寻找相关性名人代言,构建与消费者群体的理想自我一致性,培养属于本品牌的顾客公民行为,进而实现扩大本品牌顾客群体的目的。