基于消费者策略行为与焦虑心理的创新产品定价研究

作     者：李胜男 

作者单位：昆明理工大学 

学位级别：硕士

导师姓名：经有国

授予年度：2020年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 12[管理学] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 040201[教育学-基础心理学] 

主      题：创新产品 焦虑心理 消费者策略行为 定价 

摘      要：创新是企业发展的不竭动力,通过产品的推陈出新可以提高企业的市场竞争力。随着市场经济的发展、居民生活水平的提高,越来越多的企业通过推出创新产品来满足消费者的需求,但同时也引发了消费者的焦虑情绪。由于市场环境和企业决策等诸多因素的影响,消费者变得越来越理性,会更加策略性地做出购买选择,策略行为和焦虑心理的产生会导致消费者延迟购买并对企业造成不利影响。垄断型企业为实现自身利益最大化往往采取促销决策以缓解消费者的等待行为、降低其焦虑情绪。而市场上替代性产品的出现在满足消费者多样化需求的同时,也加剧了企业之间的竞争。因此,本文基于消费者策略行为,分别在垄断型和多厂商竞争的市场情形下,通过构建刻画消费者焦虑心理的效用函数,分析不同类型消费者的决策行为,在企业实现利润最大化条件下得到最优定价和利润函数。主要研究内容包括以下几个方面:首先,考虑一家垄断型企业在市场上推出一种创新产品,基于消费者策略行为对创新产品的两阶段定价做出决策。针对策略型消费者和短视型消费者并存的市场,考虑消费者面对创新产品上市时焦虑心理对购买决策的影响,研究了创新产品的促销与定价决策优化问题。构建了反映消费者焦虑心理的效用函数,并根据不同类型消费者的决策行为得出两阶段需求函数,分别建立了在不促销和促销时的决策模型,分析了两种模型下的最优定价策略。研究发现促销决策下的两阶段定价高于不促销,增值因子与两阶段定价均呈正相关关系,策略型消费者占比与第一阶段定价呈负相关关系,与第二阶段定价呈正相关关系;消费者的策略行为对促销和不促销时的利润均产生消极影响;消费者对促销决策的反应程度较大时,企业的盈利水平更高。最后通过数值分析验证了理论模型的科学性和可靠性。其次,基于消费者的策略性购买行为和焦虑心理,当市场上存在替代性创新产品时,分析了两零售商博弈过程,研究了竞争性定价问题。首先构建了刻画消费者焦虑心理的效用函数,在不同的消费者市场下,通过分析消费者的购买行为和两零售商之间的博弈过程,分别建立了两零售商的利润函数,最终得到创新产品的最优定价、模仿产品的最优定价以及两零售商的最大利润函数。研究发现,当市场上消费者为策略型时,零售商1的两阶段定价和零售商2的定价要低于短视型消费者时的情形;消费者的策略行为对零售商1利润的影响是消极的,但有可能提高零售商2的盈利水平。零售商2作为市场的跟随者,其利润会受销售周期、模仿产品的质量和产品功能价值等参数的影响。最后通过数值分析验证了模型和命题的可靠性和科学性。最后,将零售商的定价扩展到供应链集中定价决策上,并研究了创新产品发布初期零售商采取促销决策对供应链收益的影响。根据以上研究的内容和结果,为垄断型企业和竞争性零售商提供了定价决策方面的理论和实际建议,也提出了消费者在受焦虑心理影响下的决策方式。同时在文末指出研究存在的不足与局限,并对未来的研究方向进行了展望。