基于海外主流社交媒体平台的李宁品牌广告研究

作     者：刘舒婷 

作者单位：成都体育学院 

学位级别：硕士

导师姓名：顾春先

授予年度：2022年

学科分类：050302[文学-传播学] 1305[艺术学-设计学（可授艺术学、工学学位）] 0403[教育学-体育学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 13[艺术学] 04[教育学] 05[文学] 0201[经济学-理论经济学] 020205[经济学-产业经济学] 020105[经济学-世界经济] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：李宁品牌 体育品牌 社交媒体广告 跨文化传播 

摘      要：我国自加入世贸组织以来,国内经济和体育事业发展迅猛,体育产业规模不断扩大。特别是在2008年举办奥运会之后,国内的运动品牌也开始走上了转型的道路,从专注生产、产品开发到品牌建设,国际影响力逐步增强,这其中涌现出一大批领军企业,李宁品牌就是其中之一。2021年,李宁公司年度净利润达40.11亿元,同比增长136%。但纵观全球体育市场,无论是品牌知名度还是品牌影响力,李宁品牌在走向国际的道路上,还处于起步阶段,与世界顶尖运动品牌还有很大的差距。为了解李宁品牌广告在海外的传播状况,该研究选举了李宁品牌在推特、instagram、You Tube创号以来所有广告文本,结合其阅读量、点赞量、评论数等数据,对广告内容进行文本分析,并对李宁品牌在社交网络平台的广告传播现状进行调查分析,试图为我国体育品牌在海外传播提出建议。本文总共分为七个部分。第一部分对文章研究背景、研究意义以及国内外研究现状及主要观点进行阐释;第二部分对李宁品牌发展历程进行梳理;第三部分对李宁品牌在推特、instagram、You Tube创号以来所有广告文本进行内容分析;第四部分通过问卷调查法和访谈法,对李宁品牌广告传播现状及效果进行调查;第五部分主要针对李宁品牌广告在海外传播的特点与不足进行总结;第六部分是对目前国际化发展最为成功的耐克品牌在我国社交媒体平台的广告内容进行分析,总结其成功之处;第七部分提出我国体育品牌广告在海外社交媒体平台传播的建议。研究认为,李宁品牌广告在海外社交媒体传播过程中,广告内容呈现出本土化、标准化、全球化的特点;广告传播呈现品牌认知有待提高、品牌依赖不够突出、互动效果不够理想、购买意愿不够强烈等特点。提出我国体育品牌广告在海外社交媒体的传播策略:利用赛事带动传播;提高广告叙事能力;建立大文化传播理念。