消费者对不同促销工具的行为反应研究 ——基于淘宝网红直播购物

作     者：屈雅瑢 

作者单位：上海财经大学 

学位级别：硕士

导师姓名：王文斌

授予年度：2021年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 12[管理学] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：促销工具 消费者行为反应 直播购物 

摘      要：随着经济技术的发展和居民消费需求的多样化,直播购物逐渐成为广受消费者欢迎的购物方式之一。由于直播更好的价值呈现功能以及明星网红主播自带的关注度和流量,直播技术成为各大电商平台增加销量的新工具。2019年双十一,淘宝直播购物成交额达到近200亿元;2020年双十一活动期间,淘宝头部网红主播薇娅、李佳琦的总销售额分别达到了112.8亿元和80.9亿元[(16)]。在淘宝网红直播间的界面中,总是可以看到各式各样商品的促销信息,“领券立减200元,“买一赠一,“拍三件减50元等,这些被商家精心设计的促销活动,根本目的在于让消费者产生购买行为,那么当消费者面对淘宝网红直播间不同形式的促销工具时,其行为反应是否会存在差异?围绕这一问题,本文在以往相关文献研究的基础上,结合淘宝网红直播购物的情境,重点探讨了消费者在面对直播间“领券/拍下立减、“数量折扣、“赠品1(赠品与所购买商品性质相同)、“赠品2(赠品与所购买商品性质不同)、“店内展示这五种不同的促销工具时,其“品牌转换、“产品试用、“购买加速、“囤积、“花更多钱的行为反应是否会存在差异。本文借鉴了以往文献中“消费者对不同促销工具行为反应的测量量表,并融入了淘宝网红直播购物的情境,以此形成调查问卷收集数据。在正式调查中,共收集到完整填写的问卷357份,其中观看过淘宝网红直播购物的为242份,占比67.79%。之后,本文利用统计分析SPSS25.0对收集到的数据进行了描述性统计分析、信度和效度检验、重复测量方差分析、以及LSD事后检验。通过实证研究,本文得到的主要结论如下:(1)淘宝网红直播购物中所使用的促销工具(领券/拍下立减,数量折扣,赠品1,赠品2,店内展示)对消费者行为反应(品牌转换、产品试用、购买加速、囤积、花更多钱)的影响存在显著差异(2)从诱使消费者产生五种行为反应的整体有效性上来看,五种促销工具的排序如下:“领券/拍下立减(M=5.08)“数量折扣(M=5.05)“店内展示(M=4.89)“赠品1(M=4.83)“赠品2(M=4.45)(3)在引起消费者“品牌转换行为反应方面,有效性最差的促销工具是“赠品2。“领券/拍下立减、“数量折扣、“赠品1以及“店内展示在引起消费者“品牌转换行为反应方面的有效性均显著高于“赠品2。(4)在引起消费者“产品试用行为反应方面,有效性最好的促销工具是“店内展示,且其有效性显著高于另外四种促销工具。(5)在引起消费者“购买加速行为反应方面,有效性最好的促销工具是“领券/拍下立减,且其有效性显著高于“赠品2和“店内展示,但与“数量折扣、“赠品1无显著差异。(6)在引起消费者“囤积行为反应方面,有效性最好的促销工具是“数量折扣,且其有效性显著高于另外四种促销工具。(7)在引起消费者“花更多钱行为反应方面,有效性最好的促销工具是“领券/拍下立减,且其有效性显著高于另外四种促销工具。针对以上结论,本文认为企业在开展促销活动时,需要结合特定的促销目标去选择重点使用的促销工具。在研究建议中,本文根据企业不同的促销目标给出了如何选择直播间有关促销工具的建议。本文研究了当前广受年轻消费群体喜爱的淘宝网红直播购物,扩充了消费者对于不同促销工具行为反应研究的研究情境。与传统超市实体店购物的促销工具相比,淘宝直播间虚拟商店的促销工具有其独特的优势和区别,因此本文也得到了一些与研究传统超市购物中促销工具有效性的文献不一样的结论。在传统超市购物中,消费者一般对可以直接降价的“货币型促销工具反应更大,因此价格折扣、优惠券这类的促销工具总是更受欢迎;然而本研究发现,在淘宝网红直播购物情境下,“店内展示这一促销工具的有效性变得更为突出,这也体现了网红背书对于促销活动开展的积极作用。